تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر انتخابات آمریکا

نیکلاس کار را در ایران بیشتر با کتاب «کم‌عمق‌ها؛ اینترنت با مغز ما چه می‌کند؟» می‌شناسیم، که زمستان سال 1393 منتشر شد. این روزنامه‌نگار و نویسنده‌ آمریکایی که در بیشتر آثارش به رابطه انسان و فن‌آوری و آینده این رابطه می‌پردازد، چندی قبل به بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر انتخابات ریاست جمهوری 2016 آمریکا پرداخت. «چگونه رسانه‌های اجتماعی سیاست را ویران می‌کنند» عنوان مقاله او است که در مجله «پلتیکو» منتشر شد. در ادامه خلاصه‌ای از آن ارائه می‌شود:

گفتمان سیاسی‌مان در حال آب رفتن است تا به اندازه صفحات تلفن‌های هوشمندمان شود. برای نمونه، اوباما سفرش به آلاسکا و موضوع مهم شرکت در نشستی با موضوع تغییرات آب و هوایی و محیط زیست، را با انتشار تصویر و متن کوتاهی در اینستاگرام اعلام و به سرعت هزاران «لایک» دریافت کرد.

اوباما از زمان انتخابات ریاست جمهوری سال 2008 که «انتخابات فیس‌بوک» نامیده شد، در استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد ارتباط با مردم پیشتاز بوده است. اما در عرصۀ رقابت‌های این دور، نامزدها چیزی ندارد؛ تد کروز در «پریسکوپ» به صورت زنده ظاهر می‌شود؛ مارکو روبیو در «اسنپ‌چت» فعال است؛ هیلاری کلینتون و جب بوش در توییتر مشاجره دارند؛ رند پل و لیندسی گراهام دست‌پاچه برای یوتیوب ویدئو تولید می‌کنند. حتی برنی سندرزِ پیر و بداخلاق نزدیک به دو میلیون لایک‌ در فیس‌بوک جذب کرده که باعث شد نیویورک تایمز او را «سلطان رسانه‌های اجتماعی» بنامد؛ و بعد نوبت به دونالد ترامپ می‌رسد، اگر ساندرز «سلطان» است، ترامپ «خدا»ست. او نخستین نامزدی است که الگوریتم اخبار گوگل را بهینه کرد. ترامپ در یک توییت معمولی هما عابدین -دستیار کلینتون- را «ریسک امنیتی بزرگی» توصیف و چهار میلیون دنبال‌کننده پیدا کرد. آنچه ترامپ درک کرده این است که بهترین راه تسلط بر گفتمان آن‌لاین «آگاه ساختن» نیست، بلکه «تحریک و برانگیختن» است.    

تابش ترامپ احتمالاً کم‌فروغ می‌شود – فتیله افراد سرشناس آن‌لاین زود می‌سوزد – اما توان ترامپ برای کنترل برنامه‌ها در تابستانی که گذشته، نکات زیادی دربارۀ پویایی متغییر رقابت‌های سیاسی بیان می‌کند. اگر رسانه‌های سنتی چاپی، رادیو و تلویزیون از نامزدها می‌خواست «نام» باشند – چهره‌های باثبات و منسجم – رسانه‌های اجتماعی نامزدها را وادار می‌کنند بدل به «فعل» – درگیر فعالیت – شوند. اقتدار و احترام در رسانه‌های اجتماعی انباشت نمی‌شود؛ آنها باید در هر لحظه از نو بازسازی شوند.  


در صد سال قبل، دو مرتبه دیگر هم یک رسانه جدید انتخابات را دگرگون کرد. در دهه 1920م. رادیو با تقلیل نامزدها به صداهای‌شان، آنها را رها ساخت و کمپین‌های ملی را به وجود آورد. از طریق رادیو سیاستمداران با خانواده‌ها در خانه‌های‌شان سخن گفتند. در دهۀ 1960م. هم تلویزیون به نامزدها بدن‌هایشان را پس داد؛ چراکه بر صدا، دندان‌های خوب و حالت‌های سهل و روان نامزدها تأکید می‌کرد. در حالی‌که مرز میان سیاستمداران و افراد مشهور و ستاره‌ها محور می‌شد، تصویر جای همه چیز را گرفت. جان‌اف‌کندی نخستین نامزد موفق ریاست جمهوری در عصر تلویزیون بود، اما این رونالد ریگان و بیل کلینتون بودند که این فرم را تکمیل کردند.

امروز، که مردم به تلفن‌های هوشمند به چشم ابزار خبری و سرگرمی می‌نگرند، به نظر می‌رسد در آستانۀ سومین تحول فنّ‌آورانه در انتخابات مدرن هستیم. رسانه‌های اجتماعی مبارزات انتخاباتی را تغییر داده است. این دگرگونی با تحول لحن و محتوای سخن سیاسی، مسیر ارتباط سیاستمداران و رأی‌دهندگان را تغییر می‌دهد. البته ماجرا بیش از این حرف‌ها است. این جریان، آنچه کشور از رهبران آینده‌اش می‌خواهد و انتظار دارد را تغییر می‌دهد.      
 
آنچه اکنون اهمیت دارد شخصیتی است که از یک سو، به اندازه‌ای بزرگ باشد که توجه‌های همیشه پریشان را برباید، و از سوی دیگر، آن‌قدر هم کوچک باشد که در هزاران ظرف رسانه‌ای کوچک بگنجد. شخصیتی که به بهترین شکل می‌توان آن‌را شخصیت «اسنپ‌چت»ی توصیف کرد؛ شخصیتی که در فواصل منظمی و بدون آن‌که نیازمند تمرکزی مداوم باشد، ناگهان توجه‌ها را جلب می‌کند. [اسنپ چت اپلیکیشنی است که کمتر در ایران شناخته شده است. با استفاده از این برنامه، کاربران می‌توانند به عکس یا ویدئو ضبط شده (یا اسنپ) را به لیست معینی از دریافت‌کنندگان ارسال کنند. البته دریافت‌کنندگان صرفاً می‌توانند در یک محدوده زمانی مشخص که کاربر آن را تعیین می‌کند، تصاویر را مشاهده کنند. به بیان دیگر، با پایان این محدوده زمانی، تصاویر مخفی شده و حذف می‌شوند]. 

رسانه‌های اجتماعی ترجیح می‌دهند پرسروصدا باشند و نه پرمحتوا. همچنین، در رسانه‌های اجتماعی به «احساسات‌نمایی» بها داده می‌شود و نه دلیل و برهان. هرچه پیام غریزی‌تر باشد، سریع‌تر به گردش درمی‌آید و تکثیر می‌شود و به مدت طولانی‌تری حواس مردم را به خود جلب می‌کند. مانند دوران پیش از رادیو، یک پوپولیست پرهیجان مطلوب‎، قابل توجه‌تر به نظر می‌رسد. پرنی [ساندرز] بدعنق و دونالد [ترامپ] گزنده و تلخ  هستند که لایک و هش-تگ می‌گیرند و دنبال می‌شوند.

جاذبه‌های عاطفی می‌تواند برای سیاست مفید باشد. آن می‌تواند حتی در میان کسانی که مأیوس و از حق رأی محروم هستند، علاقه به پیگیری امور سیاسی را برانگیزد. همچنین می‌توانند با متمرکز ساختن توجه عمومی بر بی‌عدالتی و سوء استفاده از قدرت مردم را به هیجان آورد. در بهترین حالت، یک پیوند عاطفی فوری می‌تواند موجب تعمیق درگیری مستمر با روند سیاسی شود. در عین حال، محبوبیت ترامپ پس از آن‌که او مهاجران مکزیکی را اهریمن جلوه داد، تنزل کرد.
این واقعیت عجیبی نیست که نامزدهای مجرّبی مانند کلینتون و بوش برای قرار گرفتن در قالب جدید –رسانه‌های اجتماعی- با دردسر مواجه‌اند. هر وقت یک رسانه تازه‌وارد بازی را برهم‌می‌ریزد، سیاست‌مداران کهنه‌کار سردرگم می‌شوند؛ چراکه آنها خواهان ادامه بازی با قواعد رسانه‌های قدیمی هستند. آمریکایی‌هایی که در سال 1960م. از طریق رادیو به بحث‌های رادیویی نیکسون – کندی صرفاً گوش دادند، متقاعد شدند که نیکسون برنده انتخابات چهل‌وچهارمین دوره انتخابات ریاست جمهوری است. اما مخاطبان تلویزیون که بیشتر هم بودند، کندی را پیرزو قطعی میدان دیدند. اشتباه نیکسون این بود که تصور می‌کرد هنوز در عصر رادیو است. او معتقد بود که مخاطبان به آن‌چه او می‌گوید، توجه می‌کنند و به ظاهر او اعتنایی ندارند. نیکسون بی‌توجه به دوربین هیچ ایده‌ای در این باره نداشت که قطرات عرق روی لب بالای او حواس‌ها را پرت کرده و مانع شنیده شدن کلماتش می‌شود.

رخوت مشابهی گریبانگیر نامزدهای کنونی انتخابات ریاست جمهوری آمریکا است. آنها همچنان از قواعد پخش تلویزیونی تبعیت می‌کنند. آنان تصور می‌کنند که تلویزیون موضع گفت‌وگوهای مبارزات انتخاباتی را تعیین می‌کند. آنها ممکن است تیم‌هایی از کارگزاران دیجیتال داشته باشند که تمایل به ارسال پیام‌های آن‌لاین دارند، اما نامزدها هنوز رسانه‌های اجتماعی را به عنوان مکمل پوشش تلویزیزنی می‌دانند، ابزاری برای تقویت پیام‌ها و تصاویر‌شان، و نه نیروی محرک مبارزات انتخاباتی.       
 
سازمان‌های خبری هم برای مطابقت با ظهور یک رسانه جدید مایل هستند آهسته حرکت کنند. تلویزیون، با اخبار روزانه‌اش، ریتمی نمایشی به مبارزات انتخاباتی بخشید. هر روز در مبارزات انتخاباتی، صحنه‌ای از یک درام گسترده‌تر بود که از منازعه به بحران بدل می‌شد و سرانجام به نتیجه می‌رسید. مبارزات انتخاباتی «روایت‌ها»یی بودند که یک طرح کلی یا «خط داستانی» داشتند. اما، رسانه‌های اجتماعی متفاوت هستند؛ پیام‌ها و گفت‌وگوهای آنها تکه‌تکه و منقطع است. با وجود این، گزارشگران و کارشناسانی که به عصر تلویزیون تعلق خاطر دارند، همچنان تلاش می‌کنند تکه‌ها و قطعات توییتر و فیس‌بوک را در داستانی خطی قرار دهند.        

اینترنت دموکراسی‌ساز است؟

اغلب به ما گفته شده است که اینترنت نیروی مؤثری برای «ایجاد و تقویت دموکراسی‌» است، و آنچه تا کنون از پوشش رقابت‌های انتخابات 2016 دیده‌ایم، ظاهراً این نکته را اثبات می‌کند. اما ارزشمند است که بپرسیم کدام نوع دموکراسی‌ ترویج شده است. علاقمندان اولیه دیجیتال تصور کردند که وب با آزادسازی توده‌ها از دست تولیدکنندگان اخبار تلویزیونی و سایر دروازه‌بانان رسانه، سبب‌ساز گفت‌وگوی ملّی عمیق‌تری می‌شود و مردم کنترل گفت‌وگو را به‌دست خواهند گرفت. آن‌لاین می‌شویم تا مواضع مختلف را مطالعه کنیم، به‌دنبال دیدگاه‌های گوناگون می‌رویم و در بحث‌های سیاسی فعالانه شرکت می‌کنیم.

ایجاد و تقویت حکومت‌های دموکراتیک با «اینترنت» ایده شیکی بود، البته تصور رؤیایی و غیرواقع‌بینانه طراحان آن را هم از ماهیت انسان و رسانه‌های ارتباطی نشان داد. حتی یک دهه قبل، در روزهای هیجان‌انگیز وبلاگستان، نشانه‌هایی وجود داشت که رسانه‌های آن‌لاین ذهنیت مردم بیش‌فعال را افزایش می‌دهند. مردم در جست‌وجوی اطلاعاتی که تعصب‌های‌شان را تقویت و نظرات متضاد را رد نماید، تیترها و مطالب را به صورت سطحی مطالعه کردند. گردآوری اطلاعات بیشتر قبیله‌ای بود تا تکثرگرایانه. همان‌گونه که محققان اعلام کرده‌اند «نویسندگان وبلاگ‌ها تمایل دارند قوم‌وخویشی ایدئولوژیک خود را با هم مرتبط سازند و خوانندگان وبلاگ هم به وبلاگ‌هایی می‌گرویدند که نظرات آن‌ها را تقویت می‌کرد».
احتمالاً نباید تعجب‌آور باشد؛ اینترنت قطبیده‌سازی را تقویت کرد، اثری که رسانه‌هایی مانند رادیو طی سال‌ها از آن برخوردار بوده‌اند. شگفت‌آور این که رسانه‌های اجتماعی نسبت به رسانه‌های قبل، به ابزار احاطه‌کننده‌تر و کنترل‌کننده‌تری بدل می‌شود. شبکه‎های اینترنتی که توسط شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک، توییتر و گوگل هدایت می‌شدند، صرفاً تنظیم‌کنندۀ پیام‌هایی نیستند که دریافت می‌کنیم. آنها پاسخ‌های ما را نیز تنظیم می‌کنند. آنها از طریق طراحی اپلیکیشن‌ها و رژیم‌های فیلتر اطلاعات به گفتمان‌های ما شکل می‌دهند. 

وقتی وارد فیس‌بوک می‌شویم، پیام‌هایی را می‌بینیم که توسط الگوریتم خبری فیس‌بوک تعیین شده است و شیوه‌هایی برای واکنش نشان دادن به پیام‌های ما وجود دارد. می‌توانیم روی لینک آنها کلیک کنیم؛ می‌توانیم آنها را با دوستان‌مان به اشتراک گذاریم؛ می‌توانیم اظهارنظر کنیم. می‌توانیم به پیام‌هایی که در توییتر می‌بینیم، پاسخ دهیم، آنها را دوباره ارسال کنیم و بپسندیم و هر فکر و ایده‌ای که بیان می‌کنیم باید به اندازه محدودیت‌های متنی این سرویس (140 کرکتر) باشد. اخبار گوگل با تأکید بر این‌که آخرین اخبار دریافتی را دسته‌بندی کرده، مجموعه‌ای از تیترها را به ما ارائه می‌کند، و امکاناتی برای اشتراک‌گذاری این تیترها در گوگل پلاس، توییتر و فیس‌بوک در اختیار کاربران قرار می‌دهد. تمامی شبکه‌های اجتماعی این نوع محدودیت‌ها را تحمیل می‌کنند، هم بر آنچه می‌بینیم و هم بر چگونگی پاسخی که می‌دهیم. این محدودیت‌ها اثر چندانی بر علایق عمومی ندارد. آنها منافع تجاری شرکت‌هایی را نشان می‌دهد که شبکه‌ها و قواعد برنامه‌نویسی نرم‌افزاری را عملیاتی می‌کنند.  
  
چون شبکه‌های اجتماعی ارتباطات را آسان و سریع ساخته است، کیفیت کلیشه‌ای رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی متناسب با شوخی‌هایی است که میان دوستان رخ می‌دهد. کلیک یک نماد قلب ممکن است شیوۀ کاملی برای داوری دربارۀ ارزش یک سلفی اینستاگرامی (یا حتی یک اسنپ‌شات) باشد، اما زمانی‌که [لایک!] برای سخنان سیاسی به‌کار می‌رود، می‌تواند مهلک باشد. گفتمان سیاسی به ندرت از قالب‌ها و روال‌های جدید سود برده است. این گفتمان زمانی ارزشمند‌ترین شکل را خواهد داشت که شامل تأمل و غور دقیق، توجه به جزئیات و اندیشه انتقادی ظریف و نامحدود باشد – شبکه‌های اجتماعی به جای این‌که ما را به این موارد امیدوار کنند، ناامیدمان می‌سازند. 
  
سال آینده، در حالی‌که انتخابات ریاست جمهوری به فرجام خود نزدیک می‌شود، همۀ ما – مردم، مطبوعات و خود نامزدهای انتخابات – می‌آموزیم که در عصر شبکه‌های اجتماعی، انتخابات چگونه خواهد بود. ممکن است دریابیم که دروازه‌هایی که توسط دروازه‌بانان جدید حفظ شده، باریک‌تر از هر زمان دیگری است.