داستان کمپین «سرگرمیت با ما»
داستان کمپین سرگرمیت با ما که ماه گذشته برگزار شد، در کالج تپسل منتشر شده است و در این مقاله جزئیات این کمپین را بررسی و تحلیل می‌کنیم.
شیوع ویروس کرونا تغییرات زیادی را در زندگی روزمره همه ما ایجاد کرد و باعث خانه‌نشین شدن بخش زیادی از مردم شد. یکی از دغدغه‌های افراد در روزهای قرنطینه، سرگرم کردن خود و خانواده‌شان است. اپلیکیشن‌های بازی یکی از بهترین و ساده‌ترین راه‌های سرگرمی در این روزها است. در راستای تشویق مردم به ماندن در خانه و سرگرم کردن آنها، کمیسیون بازی‌های رایانه‌ای و ۱۲ اپلیکیشن بازی ایرانی با حمایت ویژه تپسل کمپینی را تحت عنوان “سرگرمیت با ما” با شعار “تو خونه بمون، سرگرمیت با ما” اجرا کردند و بازی‌های خود را با محتوای جدید و متنوع در اختیار علاقه‌مندان به بازی قرار دادند. این پویش مشترک، دوشنبه ۸ اردیبهشت ۹۹ شروع شد. در این مقاله کالج تپسل قصد داریم جزئیات این کمپین، نحوه برگزاری، مراحل اجرا و نتایج آن را شرح دهیم و بررسی کنیم.
کدام بازی‌ها در کمپین «سرگرمیت با ما» مشارکت کردند؟
در این کمپین، ۱۲ بازی مطرح ایرانی از ژانرهای گوناگون مشارکت داشتند و هر کاربر می‌توانست بازی یا بازی‌های مورد علاقه خود را پیدا کند. بازی‌هایی که در این پویش شرکت داشتند، شامل زیر بودند:
کوییز آو کینگز: در بزرگترین بازی ایرانی، اطلاعات عمومیت رو به چالش بکش
منچرز: حس نوستالژی منچ قدیما با هم‌بازی‌های جدید
جی‌تی: با ماشین‌های آخرین مدل خیابون‌های شهر رو به آتیش بکش
باباپز: تجربه‌ی آشپزی با اصغر سیبیل
گلمراد: گلمراد، الهام، خونه قدیمی و شروع یک داستان
باغ نگار: به ارسطو کمک کن و دل نگار رو به‌دست بیار
پرسیتی: از مزرعه‌داری و مدیریت یک شهر بزرگ لذت ببرید
تخته نرد: مهیج‌ترین تجربه‌ی بازی تخته نرد در محیطی کاملا ایرانی و زیبا
پسرخوانده: مافیای خودت رو بساز و آنلاین بجنگ
سفره‌چی: رستوران خودت رو راه بنداز و به بزرگترین سرآشپز شهر تبدیل شو
تهرونی: یه پازل رنگی آنلاین و هیجان‌انگیز
گشت پلیس ۲: گاز بده، تیراندازی کن و مجرمین رو به دام بنداز
اهداف کمپین «سرگرمیت با ما»
۱- تشویق کاربران به ماندن در خانه
ویروس کرونا با شیوع گسترده‌اش همه را خانه نشین کرد و حالا بحثی که می‌تواند موثر باشد این است که کسب‌وکارها به نوبه خود چه نقشی می‌توانند برای گذر از این بحران ایفا کنند. یقینا بازی‌های موبایلی یکی از بهترین راه‌حل‌های ایجاد سرگرمی برای کاربران هستند. در کمپین سرگرمیت با ما، ۱۲ بازی‌ساز ایرانی آمدند تا نقشی برای سرگرم کردن کاربران در قرنطینه ایفا کنند. این کمپین با شعار “تو خونه بمون، سرگرمیت با ما” کاربران را به ماندن در خانه تشویق کرد.
۲- افزایش سهم بازار بازی‌های ایرانی در مقابل بازی‌های خارجی
یکی دیگر از اهداف این کمپین، ایجاد آگاهی از برند برای بازی‌های ایرانی و افزایش سهم بازار این بازی‌ها در مقابل بازی‌های خارجی بود. طبیعتا این کمپین علاوه بر افزایش سهم بازار بازی‌های مشارکت‌کننده می‌تواند تاثیر مثبتی روی کل اکوسیستم بازی‌های ایرانی و بهبود جایگاه ذهنی این مارکت بگذارد.
طراحی کمپین «سرگرمیت با ما»
با شروع روزهای کاری سال ۹۹ که روزهای اوج شیوع کرونا و قرنطینه بود، بحث طراحی کمپین شروع شد.
برای طراحی کمپین از تجربیات گذشته که با گیم‌های مختلف داشتیم استفاده بسیار خوبی کردیم، داکیومنت‌های موجود از کمپین‌های گذشته را بررسی کردیم و برای نهایی کردن ایده اولیه به جلسه طوفان فکری اسکایپی روی آوردیم.
هدف اول ما در این کمپین مسئولیت اجتماعی است؟ یا آگاهی از برند؟ یا تعداد نصب بازی؟ قرار است پویش مشترک را پروموت کنیم یا تک‌تک بازی‌ها را؟
عوض شدن پاسخ هرکدام از این سوال‌ها کل ایده کمپین، رسانه‌ها، بودجه‌بندی و KPI را تغییر می‌داد.
راجع به چالش‌های جالبی باید تصمیم‌گیری میکردیم که جدید بودند. این کمپین یک تفاوت بزرگ با سایر کمپین‌هایی که قبلاً تجربه کرده بودیم، داشت؛ چرا که اینجا تنها با یک برند در ارتباط نبودیم، بلکه باید با ۱۲ برند مختلف گفتگو میکردیم و رضایتشان را جلب میکردیم. وقتی به جای کمپین برای یک برند، می‌خواهید برای ۱۲ برند کمپین برگزار کنید، همه بخش‌ها متاثر می‌شود و تعداد المان‌هایی که در تصمیم‌گیری نقش مهمی دارند به‌صورت نمایی بالا خواهند رفت.
در چنین شرایطی، مهمترین نکته فرایند بهینه بود. باید فرایندی شفاف ایجاد میکردیم تا کار کمپین به بهینه‌ترین شکل ممکن پیش رود. به‌هرحال در یک کمپین مشترک نظرات متفاوت است و این موضوع در کنار اینکه به موفقیت کمپین کمک می‌کند، می‌تواند شرایط را پیچیده‌تر کند.
در پیش‌نویس اولیه کمپین که قدری در ادامه تغییر پیدا کرد، نام کمپین، هدف، شعار، ایده کمپین، رسانه‌ها، بودجه و شاخص‌های کلیدی عملکرد مشخص شده بود. حالا باید این پیش‌نویس را به بررسی و بحث می‌گذاشتیم تا برنامه کمپین نهایی شود و وارد مرحله اجرا شویم.
طراحی کمپین با همه جزئیات آن تدوین و داکیومنت شد، بحث بودجه بندی را تا پایان کمپین مشخص کردیم و روز پنجم کمپین را برای تحلیل ۵ روز اول در نظر گرفتیم تا درصورت نیاز، بودجه‌بندی ادامه کمپین را با توجه به تجربه ۵ روز اول بهینه کنیم.
رسانه‌های کمپین «سرگرمیت با ما»
برای مدیریت بهتر رسانه‌های کمپین آنها رو به دو بخش اصلی پولی و غیر پولی تقسیم کردیم که به شرح زیر بود.
رسانه های رایگان (Earned Media+Owned Medias)
- صفحه لندینگ کمپین
- پوشش رسانه ای (سایتهای حوزه گیم، سرگرمی، تکنولوژی و خبری)
- پروموشن در صفحه اول کافه بازار
- شبکه‌های اجتماعی بازی‌ها
- استفاده از ظرفیت تبلیغاتی بازی‌ها
رسانه های پولی (Paid Medias):
- اینفلوئنسر مارکتینگ (تبلیغات استوری اینستاگرام)
- تبلیغات ویدیویی درون اپلیکیشن‌ها
- تبلیغات همسان وب
- رپورتاژ
برای انتخاب رسانه‌های پولی دقت زیادی به خرج دادیم و آنها را تا حد بسیار خوبی بهینه کردیم. محتوایی که هرکدام قرار است منتشر کنند را تولید و برنامه پروموشن را مشخص کردیم. کمپین‌های تبلیغات همسان و تبلیغات ویدیویی به‌صورت مداوم در طول کمپین، بر مبنای نتایج بهینه‌سازی شدند. با توجه به هدف کمپین، نمایش تبلیغات همسان را به نمایش موبایل محدود کردیم و سایتهای نمایش‌دهنده تبلیغات هم با توجه به کیفیت و مربوط بودنشان فیلتر شدند.
طراحی بصری کمپین «سرگرمیت با ما»
نکته‌ی مهمی که برای اجرای “سرگرمیت با ما” مدنظر داشتیم، یکپارچگی بود. باید مطمئن می‌شدیم که در هرجایی که دیده می‌شویم یکپارچگی را حفظ کرده باشیم. به‌همین علت تمامی اقلام گرافیکی لازم در کمپین، اعم از پست‌هایی که بازی‌ها در سوشال خودشان منتشر کردند را به‌صورت متمرکز طراحی کردیم.
چه اقلامی برای طراحی گرافیک و ساخت نیاز داشتیم؟
- ویدیوی کمپین
- لندینگ پیج
- پست‌های اینستاگرام بازی‌ها
- بنر رپورتاژها
- بنر صفحه اول کافه‌بازار
- استوری اینفلوئنسرها
- بنر انتهای ویدیو
- بنرهای تبلیغات همسان
ویدیو
برای ویدیو یک کاراکتر نیاز داشتیم و از همان کاراکتر برای سایر اقلام نیز کمک گرفتیم. کاراکتر ما باید فردی معمولی با استایل معمولی می‌بود نه مثلا یک بازیگر. این موضوع به مخاطب احساس نزدیکی بیش‌تری می‌داد و کمپین ما به این حس نیاز داشت.
دو سناریو برای ویدیو نوشته شد و یکی از آنها برای اجرای نهایی تصویب شد. تعداد زیاد لوگوهای انتهای ویدیو برای ما محدودیت زمانی ایجاد کرده بود و باید در کوتاه‌ترین زمان ممکن سناریوی معناداری را اجرا میکردیم. نمایش صرفا لوگوهای بازی‌های کافی نبود و نیاز داشتیم که گوینده ویدیو اسم بازی‌ها را بگوید، گفتن اسم ۱۲ بازی تایم زیادی را نیاز داشت و در نهایت دو ورژن ویدیو ساختیم که در هرکدام ۶ بازی معرفی می‌شد و این دو ورژن به تعداد مساوی نمایش داده شدند. یک ورژن هم شامل لوگوی همه بازی‌ها هم داشتیم برای استفاده در صفحه لندینگ که در بالا مشاهده کردید.
لندینگ پیج
بازی‌ها و لوگوهای زیادی در لندینگ پیج «سرگرمیت با ما» معرفی شده بودند، باید طراحی لندینگ پیج به‌گونه‌ای انجام می‌شد که علاوه بر بهینه بودن و بالا بودن نرخ تبدیل، گیج کننده نشود. از طرفی با توجه به اینکه احتمالا بازی‌هایی که در بالای لیست قرار می‌گیرند بیش‌تر دیده می‌شوند و در حق سایر اجحاف می‌شود لندینگ را به‌صورتی طراحی کردیم که با هر بار رفرش صفحه، جای لوگوها به صورت رندوم عوض می‌شود.
شاخص‌های کلیدی (KPI) موفقیت کمپین «سرگرمیت با ما»
این کمپین جدای از بخش مسئولیت اجتماعی که کاربران را به ماندن در خانه دعوت می‌کرد، یک کمپین آگاهی از برند بود. با توجه به این نکته، KPI که تعیین شد از جنس آگاهی برند بود:
- بازدید از صفحه لندینگ
- تعداد کلیک روی هر بازی در صفحه لندینگ
- نمایش استوری و پست های شبکه های اجتماعی
- نمایش ویدیو ها و بنرها در سایر اپلیکیشن ها
نتایج کمپین «سرگرمیت با ما»
این کمپین برای اولین بار با مشارکت ۱۲ بازی خوب ایرانی برگزار شد و توانست آگاهی از برند مناسبی برای بازی‌های ایرانی ایجاد کند. از طرفی افزایش نصب این اپلیکیشن‌ها و افزایش تعامل کاربران توانست کمپین را به هدف خود که سرگرم کردن کاربران در خانه بود برساند.
برای رصد کردن لحظه‌ای نتایج کمپین و بهینه‌سازی بودجه، Goal های مختلفی در گوگل تگ منیجر ست کردیم و با استفاده از آن یک داشبورد دیتای استودیو ساختیم. این داشبورد موارد زیر را شامل می‌شد:
خلاصه نتایج این کمپین، شامل موارد زیر است:
- نمایش بیش از ۴ میلیون بار ویدیوی کمپین در اپلیکیشن‌های موبایل
- انتشار استوری معرفی کمپین توسط بیش از ۳۰ اینفلوئنسر
- نمایش بیش از ۲۵ میلیون بار بنر کمپین در تبلیغات همسان
- بیش از ۳۰۰ هزار بازدید از صفحه لندینگ کمپین
