چند نمونه از خطا‌های آگهی‌های تلویزیونی و محیطی

در تابناک مطلبی دیدم در مورد انتقاد کیهان از تبلیغات تلویزیونی. کیهان در قسمتی از این متن نوشته بود:
در حال حاضر بیشتر آگهی‌های بازرگانی که از شبکه‌های تلویزیونی رسانه ملی پخش می‌شود در جهت اهداف ارزشی و اسلامی نیست و متأسفانه اشاعه تبلیغ سبک زندگی و فرهنگ غربی است. از طرفی هم این روز‌ها شاهد پخش آگهی‌های بازرگانی و تجاری از شبکه‌های تلویزیونی صداوسیما هستیم که کپی‌برداری شده از نوع خارجی و هالیوودی است.

بنده نیز لازم دیدم چند مورد دیگر به این نوشته‌ی کیهان اضافه کنم:
در اکثر آگهی ها، شخصیت‌های آگهی، در منازلی بسیار گرانبها و فوق لوکس دیده میشوند. خانه هائی چند صد متری با لوازم و دکوراسیون گرانبها که با سبک زندگی نود و شش درصد از هم میهنان زحمت کش و پاکدست، همخوانی ندارد. تبلیغ سازان عزیز! اشتباه نکنید، چیزی که تبلیغ را فاخر می‌کند، خلاقیت و ذهن و ایده‌ی فاخر است نه خانه‌ی فاخر. سازندگان تبلیغات تلویزیونی، فکر می‌کنند می‌شود جای خالی ایده و خلاقیت را با خانه‌های لوکس پر کرد. این کار اتفاقا تاثیر عکس داشته و باعث کاهش فروش و آسیب دیدن نام تجاری می‌شود.
-خطای عمدی فاجعه بار دیگر در تبلیغات تلویزیونی، استفاده از مردان و بچه‌ها با مو‌های بور و چشم‌های آبی در آگهی هاست. در واقع تبلیغ سازان با این روش میخواهند نشان دهند که چهره‌های شبیه به غربی‌ها هستند که از این کالا استفاده می‌کنند پس شما هم عقب نمانید و این، (یعنی استفاده از مو بور‌ها و چشم آبی‌ها در تبلیغات)، دیگر، نهایت خودباختگی و عشق سازندگان آگهی‌ها به سبک زندگی غربی و حتی قیافه‌های غربی است. ایده که نباشد، فکرخلاق که نباشد، سازنده‌ی آگهی به چشم‌های آبی و مو‌های بور متوسل می‌شود.
موضوع مهم دیگر که اخیرا رواج پیدا کرده و سازندگان آگهی‌های تلویزیونی بدون علم و آگاهی اقدام به این کار می‌کنند و شرکت‌های تولید کننده‌ی کالا هم چشم بسته آن را می‌پذیرند و حتی می‌قاپند، استفاده از چهره‌های سینمائی یا ورزشی و به اصطلاح، استفاده از ستاره‌ها در آگهی‌های تلویزیونی است. استفاده از یک ستاره در تبلیغات (آن هم اگر ستاره باشد نه ستاره نما) تنها زمانی میتواند اثر بخش باشد و باعث معرفی و سپس تثبیت نام تجاری در ذهن مخاطبان شود که اولا چندین سال یا حتی چند دهه در استخدام آن برند باشد و آنرا تبلیغ کند، در ثانی، این پیام که این ستاره از فلان کالا استفاده می‌کند، باور پذیر باشد. برای مثال، ستاره‌ای که در خانه‌ی پنجاه شصت میلیاردی زندگی می‌کند نمی‌تواند یک فرش ماشینی را تبلیغ کند. از طرفی هیچ تضمینی وجود ندارد برای اینکه ستاره یا ورزشکاری که دارد محصول را تبلیغ میکند، در آینده حاشیه‌ای برایش ایجاد نشود که اگر ایجاد شود باعث خدشه‌ی شدید به برندی خواهد شد که تبلیغش می‌کرد. به طور خلاصه استفاده از ستاره‌ها در تبلیغ، ظرافت‌ها و اصول علمی و روانشناختی بسیار پیچیده‌ای دارد که به صاحبان صنایع و تولیدی‌ها توصیه می‌کنم اگر به فکر برندشان هستند از این ابزار تبلیغاتی استفاده نکنند.

اشتباه دیگری که هست، پخش آگهی های تجاری از شبکه ی خبر سیماست. به نظر می رسد قابلیت اعتماد یک شبکه ی خبری با پخش آگهی های تبلیغاتی در تناقض باشد چرا که در تمام تبلیغات، اغراق و بزرگنمائی و وصف های غیر واقعی از محصول وجود دارد. مخاطب شبکه ی خبر، با دیدن تبلیغی که پر از اغراق و شاید خدای نکرده دارای دروغ هم هست، ممکن است این ناصداقتی را در ذهن خود به اخبار هم عمومیت دهد و در اینصورت از اعتماد به شبکه ی خبر کاسته می شود. جا دارد مدیران صدا و سیما، به این موضوع اهمیت داده و از پخش آگهی در این شبکه جلوگیری کنند. اخبار جدی شبکه ی خبر فیلم سینمایی نیست که پخش تبلیغ وسط آن ایرادی نداشته باشد.
اشتباه دیگر که باید از تبلیغات تلویزیونی حذف شود، اعلام جمله‌ی (با افتخار ساخت ایران) توسط گوینده، برای کالا‌های پیش پا افتاده و گاه خنده دار است. بله، ایران به توانمندی دانشمندان خود در زمینه‌های مختلف بسیار افتخار می‌کند، ایران به ساخت ماهواره افتخار میکند یا اگر خودروئی ملی در کشور تولید شود، ایران به ساخت آن افتخار میکند، ایران به ساخت پهپاد افتخار می‌کند ولی دیگر در آگهی اسپری خوشبو کننده‌ای که با بسته شدن و فشار در اتاق، با صدای پیس پیس هوا را خوشبو میکند یا در تبلیغ دفع کننده‌ی حشرات نباید گفت (با افتخار تمام قطعات در داخل ایران تولید شده اند) که خطای بزرگی است.
اشتباه فاحش دیگر، استفاده از کودکان در تبلیغ آگهی هائی مانند پوشک بچه است. این بچه‌ها به زودی بزرگ خواهند شد، به مدرسه خواهند رفت و مورد استهزاء دوستان و همکلاسی هایشان قرار خواهند گرفت. تبلیغ سازانی که فقط اندکی با الفبای تبلیغات آشنائی دارند، این کار (یعنی تبلیغ پوشک بچه) را، به انیمیشن یا تکنیک‌های دیگر می‌سپارند نه به کودکان. البته والدین کودکان، که چنین اجازه‌ای به سازندگان تبلیغ میدهند هم، مقصر هستند.
اشتباه بزرگ دیگر در تبلیغات تلویزیونی که دیگر به آن اشتباه نمی‌توان گفت و در واقع نامش (دوری زیاد از فکر و ایده و خلاقیت) است تقریبا در تمام آگهی‌های تلویزیونی کاملا مشهود است.
برای مثال، در چند تبلیغ تلویزیون برای چند کالای بسیار ساده، عده‌ای از آن کالا استفاده میکنند و عده‌ای دیگر، کنجکاوانه و ذوق زده میپرسند: چطور میشود این کالا را خرید؟ مگر خریدن آن کالا، کار بزرگ و پیچیده و مهم و سختی هست که روند خریدش نیاز به راهنمائی داشته باشد؟
نبود فکر خلاقانه و بدتر از آن (بی نمکی) از اکثر تبلیغات تلویزیونی می‌بارد. خواهش میکنم دو سه روز به آگهی‌های تلویزیونی با دقت نگاه کنید. کاغذ و قلم هم همراهتان باشد و نام آگهی را بنویسید، اگر بی مزه بود، جلویش بنویسید بی مزه. بعد خواهید دید که بیشتر از ٩۰ درصد از آگهی‌ها بی مزه تشخیص داده شده اند. این کار را بدون کاعذ و قلم و در ذهنتان هم میتوانید انجام دهید.
موضوع دیگر در رابطه با تبلیغات تجاری مخصوصا زمانی که تعداد و فراوانی آن از حد معقول بگذرد و از حد اشباع هم فراتر رود (چه در تلویزیون، چه در خیابان‌های شهرها، چه در جاده ها، چه در سایت‌های اینترنتی) این است که تسخیر رسانه‌ها و سطح شهر توسط تبلیغات، باعث افزایش آمار افسردگی در جوامع می‌شود. فرض کنید کسی که درآمدش کفاف خورد و خوراکش را هم نمی‌کند و به سختی از سوپر مارکت میتواند خرید‌های روزانه را انجام دهد هر روز و همه جا در معرض تبلیغات کالا‌های لوکس یا خودرو‌های میلیاردی قرار بگیرد، آیا این تبلیغات برای این فرد باعث افسردگی نخواهد شد؟ از طرفی دیگر، فراوانی بیش از حد تبلیغات، در تلویزیون و در سطح شهر، بسیار خسته کننده و باعث آزار بصری و روحی برای مردم شده است. همه جای خیابان‌ها پر از تبلیغات شده و صفا را از ظاهر شهر‌ها گرفته است و از همه جای شهرها، مصرف گرائی و حرص برای خرید بیشتر می‌بارد. بار‌ها شده وقتی خواسته ایم از پل عابر پیاده برای گذر از خیابان استفاده کنیم، خوشحال شده ایم که از بالای پل و از ارتفاع، برای لحظاتی هم که شده، دورنمای شهر را خواهیم دید و چند ثانیه از این منظره لذت خواهیم برد، ولی وقتی پله‌ها را بالا رفتیم، روی پل با ورق‌های فلزی زشت و زنگ زده مواجه شده ایم که در واقع سمت دیگر تابلوی طویل تبلیغاتی است که روی نرده‌های پل نصب شده است و جلوی دید را به طور کامل گرفته است و این خود، نقض آشکار حقوق شهروندان توسط سازمان‌های متولی تبلیغات شهری است و از مسئولین محترم قضائی استدعا داریم که به این معضل رسیدگی فرمایند. حق عابر پیاده این است که از مناظر بهره‌مند شود و این که جلوی دید عابر پیاده توسط تابلو‌های تبلیغاتی در بالای پل‌های عابر پیاده گرفته شود کاری غیراخلاقی و شاید غیرقانونی است.
و، اما مهم‌ترین موضوع در رابطه با تبلیغات تلویزیونی یا سایر انواع تبلیغات این است که تبلیغات تجاری چه در تلویزیون و چه در سایر رسانه ها، با اقتصاد مقاومتی کاملا در تضاد است. اقتصاد مقاومتی در ساده‌ترین معنی یعنی صرفه جوئی، ولی تبلیغات تجاری یعنی ترویج مصرف گرائی. از طرفی دیگر در اقتصاد مقاومتی سعی بر عرضه‌ی کالا به پائین‌ترین قیمت ممکن است در صورتی که هزینه‌های نجومی و چند صد میلیاردی که صاحب یک کالا برای تبلیغات تلویزیونی یا غیرتلویزیونی صرف میکند روی قیمت همان کالا افزوده شده و در واقع تبلیغات، باعث افزایش قیمت می‌شود. بنابراین، تبلیغات، باعث اجحاف در حق مصرف کننده هاست و سرشکن شدن هزینه‌های تبلیغ روی قیمت کالا باعث گران‌تر شدن کالا‌ها و افزایش تورم می‌شود.
بی نهایت از توجه خوانندگان گرامی ممنونم.
از طرف مخاطب تابناک