به گزارش روابط عمومی و ارتباطات گروه صنعتی بارز به نقل از ماهنامه داخلی گروه، بازاریابی یا مارکتینگ فرآیندی مدیریتی اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. بازاریابی یعنی تلاش در راستای از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها وخواسته های بشر در محیط بازار.
در عصر جدید و با توجه به رشد تکنولوژی، آشنایی و دسترسی بهتر و بیشتر مردم به محصولات با کیفیت و با قیمت مناسب، رقابت برای برندها و تولیدکنندگان سخت تر از گذشته است و بر این اساس هر مجموعه ای که دارای گروه بازاریابی قوی تری باشد برگ برنده را در دست دارد و می تواند بازار را از آن خود کند.
گروه صنعتی بارز نیز در راستای پاسخ به نیازهای مشتریان و حضور بهتر و بیشتر در بازار در سال 84 اقدام به راه اندازی مجموعه بازاریابی در این شرکت کرد و در مدت فعالیت خود توانسته است تاثیرات بسیار خوبی بر بازار بگذارد.
اداره کل بازاریابی گروه صنعتی بارز با 34 نفر نیرو در راستای معرفی محصولات این برند تلاش می کند و آنگونه که مدیرکل بازاریابی گروه می گوید برنامه های خوبی برای معرفی هرچه بهتر و بیشتر محصولات بارز در دستور کار این اداره کل قرار دارد.
گفت وگوی یک ساعته ماهنامه را با مدیرکل خوشفکر، فعال و پرانرژی در ذیل می خوانیم.
چگونگی ورود هر فردی به مجموعه ای بیادماندنی است. برای ورود به بحث نحوه شروع به کار خودتان در مجموعه بارز را توضیح دهید؟
«مازیار روغنی عراقی» متولد 27 اردیبهشت سال 53 تهران هستم.
تحصیلات ابتدایی، راهنمایی و دبیرستان را در شیراز خواندم و سپس در رشته فیزیک دانشگاه شیراز پذیرفته شدم. سال 76 از دانشگاه فارغ التحصیل شدم. پس از آن تا سال 78 در نیرو هوایی به عنوان معلم فیزیک مشغول خدمت سربازی بودم.
ابتدای ورودم به حوزه صنعت در مهرماه سال 78 بود که با سمت کارشناس ساختار تایر وارد کیان تایر شدم و تا مرداد سال 84 آنجا بودم. پس از کیان تایر به مدت دو ماه جذب ایران تایر شدم و در نهایت مهرماه سال 84 به گروه صنعتی بارز آمدم.
یعنی قبل از ورود به بارز با ساختار و مفاهیم تایر آشنایی داشتید.
بله. در کیان تایر با تمام مفاهیم تایر آشنا شدم و در اداره تکنولوژی و بخش مهندسی ساختار تایر کار می کردم. اواخر سال 84 تغییرات مدیریتی در کیان تایر اتفاق افتاد و به ایران تایر رفتم. در آنجا دو ماهی مشغول بکار بودم که متوجه شدم فرق زیادی با کیان تایر ندارد و خیلی اتفاقی اگهی استخدامی بارز را دیدم و رزومه را پرکردم. برای ما که در صنعت تایر بودیم کار کردن در بارز به عنوان برترین برند ایرانی یک آرزو بود. آن زمان مهندس رحمانی که مدیرکل بازاریابی بارز بود پس از مصاحبه من را به عنوان کارشناس خدمات مشتریان پذیرفت. در واقع برای تشخیص عیب یک تایر معیوب که آیا ایراد از مصرف کننده بود یا از تولید، برعهده کارشناس خدمات مشتریان است.
چند گزارش کار برای مهندس رحمانی نوشتم و ایشان هم به مهندس عباسی ارائه کردند و در کل چون نوشتنم خوب بود مورد توجه واقع شد و توانستم اولین مدیر واحد تحقیق بازار و بازاریابی آن زمان شوم.
بازاریابی بارز سال 84 سه ماه قبل از ورود من متولد شده بود. قبل از آن فروش، تبلیغات و خدمات پس از فروش در یک اداره متمرکز بود. اما از سال 84 فروش و بازاریابی دو اداره جدا شدند و قرار شد در بازاریابی فعالیت های تحقیق بازار، خدمات پس از فروش و تبلیغات انجام شود.
بازاریابی در ایران آنطور که باید هنوز جایگاه ویژه خود را ندارد. با توجه به تجربه و سوابق کاری شما در حوزه بازاریابی دیدگاه شما در این مورد چیست؟
دوره های صنعتی شدن را اگر کنار هم بگذاریم می بینیم که شرکت ها ابتدا تولیدمحور بودند. چون نیاز بازار زیاد بوده تمام تمرکز صاحبان بر این بود که محصولات مورد نیاز بازار را تولید کنند و به دست مردم برسانند. در واقع عرضه پایین بوده و تقاضا زیاد و بنابراین براساس این موضوع تمام تمرکز روی تولید بود.
اما با صنعتی شدن و مدرنیزه شدن ماشین آلات تولیدکنندگان به این نتیجه رسیدند که محصولات تولید شده را چگونه به فروش برسانیم. سال 1960 میلادی در دنیا دوره فروش بود و نیروهایی تربیت می شدند که از هر طریق ممکن محصولات تولیدی را بفروشند؛ آنها توجهی به رضایت مردم نداشتند و تنها به فکر فروش صرف بودند. اما با مرور زمان شرکت ها در بخش تولید به بن بست رسیدند. در واقع شرکت های محصول محور که روی تولید کار کرده بودند نتوانستند محصولات خود را بفروشند. سال 1980 میلادی این شرکت ها به این نتیجه رسیدند تا زمانی که مردم راضی نباشند و نیازشان برطرف نشده باشد بابت محصولات پول نمی دهند و اینکه اگر راضی نباشند تکرار خرید انجام نمی دهند. بنابراین به این نتیجه رسیدند که در کنار فروش نیاز به مارکتینگ دارند که سراغ مشتری ها برود و آنها را راضی نگه دارد و زمانی که محصول را می خرد رضایت کامل داشته باشد و دوباره بیاید خرید کند و به برند وفادار بماند.
بازاریابی در واقع تعریف ساده ای دارد یعنی که مشتریان جدیدی کشف کند و مشتریانی که رفته اند را برگرداند و دراین فرآیند باید محصول جدید بیاورد و نیاز به بازار را شناسایی کند ودر سراسر مناطقی که لازم است محصول را ارائه کند و آگاهی رسانی و تبلیغات مناسبی داشته باشد.
خوشبختانه بارز شاید کمی دیر اما بازاریابی را همگام با شرکت های پیشرو و متعالی راه اندازی کرد و در حال حاضر در بارز جایگاه خوبی دارد. اما در برخی مقاطع به دلایل مختلف بیرونی و تحریم ها نقش بازاریابی کم رنگ تر می شود.اما همیشه بازاریابی با قدرت در بارز حضور دارد ویکی از عوامل اعطلای برند خوشرنگ بارز است. این یک اشتباه بزرگ استراتژیک است که یک شرکت تولیدی تمام مقدرات و آینده خود را در تولید و فروش رقم بزند. لازم است در کناراین دو رکن اصلی، بازاریابی و استراتژی داشته باشد و این رمز موفقیت پایدار است.
بازاریابی در شرکت بارز از کی شروع شد؟
شرکت بارز بازاریابی را از سال 84 شروع کرد که البته دیر هم شروع کرد. آن موقع سه واحد تحقیق بازار، خدمات مشتریان و تبلیغات داشتیم.
شهریور سال 85 من از بارز جدا شدم و برای ادامه تحصیل به لندن رفتم و آبان 88 برگشتم و بارز به نیرو نیاز داشت و مدیر اداره پایش و توسعه محصول شدم. سال 89 مهندس رحمانی بازنشسته شدند و من مدیرکل بازاریابی شدم و کار را توسعه دادیم. آن زمان انرژی بیشتری داشتم دوست داشتم ایده ای نو را در بازاریابی بارز انجام دهم.
برای اولین بار در ایران به جای اینکه نیروها را دفتر مرکزی مقیم کنیم اکنون 9 کارشناس داریم در 8 شهر اصلی ایران: تبریز، تهران، مشهد، کرمانشاه، اصفهان، شیراز، کرمان و اهواز که نیروی ما هستند در این شهرها ساکن هستند و هر کدام سه استان را زیر پوشش دارند و باید بروند و به نمایندگی های بارز سرکشی کنند واگر تایری به مشکل برخورد کند، بررسی کنند آیا مشکل از تایر است یا نحوه مصرف و آن را تعیین تکلیف کنند که نزدیک 60 درصد کار اصلی این افراد این مورد است و 20 درصد هم کار آنها، تحقیق بازار است که اطلاعات بازار را جمع آوری می کند. نتایج جمع آوری این اطلاعات در تحقیق بازار بارز، در سال 14 تا 15 گزارش منتشر می کند. این گزارش ها عبارتند از: مقایسه قیمت بارز و رقبا، تحقیق بازار در گروه های محصولات متفاوت، رضایت سنجی از گروه های مختلف از مشتریان، پیش بینی اندازه بازار آینده ایران و پایش شبکه توزیع. یکی دیگر از کارهای این همکاران موضوع تبلیغات است. ما در بارز دو گروه محصول استراتژیک رادیال سواری و رادیال باری داریم و تبلیغات گروه متمرکز بر این دو گروه محصول بوده و ما سعی می کردیم سال ها تبلیغات را متمرکز کنیم به معرفی محصولات جدید.
یکی از وظایف مهم ما این بود که محصول جدید و نیاز جدید را در بازار شناسایی و تولید، و به بازار عرضه کنیم و در این رابطه هم شکر خدا موفق بودیم و اکنون بارز 170محصول به بازار ارائه می کند و هر سال هم بین حداقل هشت تا 12 محصول جدید در سال به بازار ارائه می دهیم.
ویژگی محصولات بارز نسبت به سایر رقبای خارجی و داخلی را در چی می بینید؟
یکی از مزیت های رقابتی بارز نسبت به رقبای داخلی و خارجی این است که کامل ترین سبد را در محصولات بین رقبا همه گروه محصولات دارد و و هم اینکه تنوع محصول دارد و این موجب شده که بارز نقطه اتکای خیلی خوبی برای بازار ایران باشد که برای تامین تایرشان سراغ بارز بیایند.
تبلیغات ما هم در همین راستا بود یعنی اینکه ما به دنبال محصولات جدید برویم البته اقداماتی درراستای برندینگ نیز انجام دادیم اما بیشتر به دنبال تبلیغات محصولات جدید رفتیم.
با تلاش های صورت گرفته اکنون محصولات بارز هم از لحاظ کیفیت، قیمت و سهم بازار سرآمد بازار ایران است. الان رقیب هایی به ما نزدیک شده اند اما در حد و اندازه ما تولید نمی کنند. در حال حاضر در بخش رادیال سواری رقابت شدید شده و سعی می کنیم این کار را بیشتر پیش ببریم.
در راستای حفاظت از برند بارز دو کار جدید را شروع کردیم یکی اینکه صادرات را در اداره بازاریابی راه اندازی کردیم و استارت برند دوم را شروع کردیم.
چون می خواهیم در ایران بهترین و گران ترین برند ایرانی باشیم، عرضه زیاد تایر به بازار باعث کاهش قیمت می شود. از این رو قرار است تا اول صادرات را تقویت کنیم و تا زمانی که این دو کارخانه به ظرفیت کامل تکمیل برسند نیاز است حتما برند دوم برای وارد شدن به خودروهای لوکس بازار ارائه کنیم.
علاوه بر این مراکز سرویس سنتر را هم راه اندازی کردیم که زیرنظر اداره کل بازاریابی کار می کند برنامه ما این بود که هفت مرکز در ایران داشته باشیم. مرکز سرویس جایی است که ما تایر را زیر خودرو نصب می کنیم. علاوه بر آن برای تایرهای بارز به مصرف کنندگان خدمات خاص ارائه می دهیم.
با توجه به افزایش قیمت تایر در بازار و فاصله زیاد قیمت فروش بارز با قیمت فروش مصرف کننده درسال 97 و امسال، ما فروش مستقیم رادیال سواری را در سرویس سنتر شروع کردیم. گر چه این مرکز برای توزیع و ارائه خدمات به مصرف کنندگان نهایی رادیال باری طرح ریزی شده بود.
ما در هفت شهر بزرگ ایران می خواستیم این مراکز را راه اندازی کنیم ولی به دلیل اینکه بودجه اش تامین نیست برآورد کردیم برای خرید یک سرویس خوب در حد بارز 10 تا 15 میلیارد تومان بودجه نیاز است. به همین دلیل مرکز سرویس سنتر جاده ساوه را اجاره کرده ایم.
برنامه های شرکت بارز در راستای استمرار تولید و خدمات رسانی را تشریح بفرمائید و بگوئید که آیا برنامه خاص و ویژه ای در دستور کار دارید؟
کسی پیش بینی نمی کرد که ما در سال های 97 و 98 با چنین وضعیتی در تولید روبرو شویم چون ما یک دفعه کارخانه بارز کردستان وارد مدار تولید شد تولید رادیال سواری دو برابر شده بود و و سهم بازار همچنین به دو برابر رسیده بود و این کابوس یک بازاریاب است که یکدفعه مدیرعامل بگوید محصولات وارد بازار 2 برابر می شود و شما همچنان باید بارز را به بالاترین قیمت بفروشید.
ما تلاش کردیم که تعداد نماینده ها را زیاد کنیم و نفوذ بیشتری در بازار پیدا کنیم. ما سال 90 و 91 در 31 استان ایران تایر نمی فروختیم و تنها در 15 یا 16 استان می فروختیم که بازتوزیع می شد در کل ایران و اکنون در سراسر ایران نماینده داریم. به طوری که هم اکنون 392 نماینده فروش و 160 نماینده خدمات پس از فروش در سراسر ایران داریم و سعی کردیم که در بازار فعلی به دلیل اینکه محصولات بیشتری داریم نفوذ بیشتری هم داشته باشیم که این برنامه نفوذ ما در سال 97 متوقف شد و علتش هم این بود که میزان عرضه تایر در بازار کم شد و همه برای خرید تایر هجوم آوردند و تبعا ما مشکلی برای فروش تا آخر سال 98 نداشتیم. سعی کردیم به فعالیت های زیربنایی بیاییم و تزئینات فروشگاهی را انجام دهیم. وب سایت فروش اینترنتی را با کمک سامان بارز راه اندازی کنیم و فروش رادیال سواری را در سرویس سنتر انجام دهیم.
به نظرم می رسد از نیمه دوم سال 98 با واردات زیاد تایر در ایران ما مجبوریم که فعالیت های بازاریابی را زیاد کنیم چون وارد بازار رقابتی می شویم. سال 93 تحریمی داشتیم که کمبود تایر داشتیم در بازار و بعد از آن وفور زیاد تایر در بازار و رقابت شدید شده بود و اکنون نیز باید رقابت کنیم.
برنامه داریم که تا سال 1400 تعداد سرویس سنترهای خود را در زمینه تایر رادیال های باری زیاد کنیم و علاوه بر این باشگاه مشتریان را توسعه دهیم. اکنون ما در ایران 400 هزار راننده ماشین سنگین داریم و می خواهیم اطلاعات آنها را جمع کنیم در یک باشگاه مشتریان ( نرم افزار مدیریت ارتباط مشتریان) و کسانی که از ما تکرار خرید می کنند هدایا بدهیم و کارهای خاصی برای آنها انجام بدهیم. که روی این موضوع کار می کنیم و به طور مداوم در حیطه تزئینات فروشگاهی و رسیدگی به نمایندگان کار می کنیم و در فروش رادیال باری تمرکز ما ارتباط با مصرف کننده نهایی داشته باشیم.
در حوزه رادیال سواری کار دشوارتر است و رفتن به خرید رسانه، پیام دادن و رفتن و تاثیرگذاشتن روی تایرفروشان است.
در ایران 11هزار تایر فروش و پنجرگیر داریم که اطلاعات آنها را جمع می کنیم در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان. تایرفروشان در بخش رادیال سواری روی مردم تاثیر دارند بنابراین لازم است که با آنها درارتباط باشیم و فروشگاه های آنها را تزئین کنیم. از طرفی حرف تایرفروشان بر مردم تاثیرگذار است و باید آنها را تقویت کنیم. در حوزه رادیال سواری روی تایرفروشان بیشتر کار می کنیم.
برای اطلاع بیشتر مخاطبان با وضعیت صادرات محصولات بارز بفرمایید که چه برنامه هایی برای توسعه صادرات دارید؟
صادرات شرکت بارز را از سال 93 شروع کردیم صادرات مثل الان ممنوع بود و وقتی که شروع کردیم یک کانتینر در ماه 30 هزار دلار
می فروختیم خوشحال بودیم و توانستیم تا شهریور سال 97 به 7.5 میلیون صادرات برسیم. از یک کشور به 17 کشور صادرات رسیدیم و چون کیفیت تایر ما قابل قبول است در افغانستان، پاکستان، عراق، آذربایجان، رومانی، سودان خوب توانستیم تایر بفروشیم و برنامه داشتیم به 10 میلیون برسیم اما در نیمه سال 97 صادرات متوقف شد.
برنامه داریم صادرات را به 30 میلیون دلار توسعه دهیم و پس از آن اداره صادرات باید به اداره کل صادرات ارتقا یابد. بدون شک راه موفقیت آینده بارز از صادرات می گذرد.
از ابتدای سال 97 به دلیل اینکه تایر یک محصول استراتژیک است دولت ارز 4200 تومانی به تولیدکنندگان داد و طبعا قیمت گذاری فروش محصولات نیز در دست دولت است. به دلیل کمبود تایر در بازار، یک بازار سیاهی در کشور به وجود آمده بود و این باعث شد که دولت صادرات را ممنوع کرد تا زمانی که بازار به تعادل برسد این ممنوعیت ادامه دارد و دور از انتظار نیست و اکنون در رادیال باری می بینیم که قیمت رو به کاهش است و ما می توانیم به سمت صادرات برویم.
تا چه حدودی به آموزش پرسنل و به روز کردن دانش آنها اعتقاد دارید و به آن اهمیت می دهید؟ برنامه های اجرا شده و یا در دست اجرا را در این بخش تشریح فرمایید.
از آنجایی که نیروها در بخش خدمات پس از فروش و رسیدگی به شکایات مردم باید کاملا با تایر آشنایی داشته باشند بحث آموزش اهمیت بیشتری پیدا می کند که در این راستا به صورت ادواری آموزش هایی را در کارخانه داریم که همکاران را به بازدید می بریم و تایرها معیوب را بازرسی می کنیم. برنامه منظم خوبی در بخش تایرداریم.
بخش رفتاری و ارتباط با مشتریان شاکی نیز یک رفتار خاصی را می طلبد و خوشبختانه ما ارتباط خوبی با بخش منابع انسانی داریم که دوره های خیلی خوبی برای همکاران گذاشته اند و برای اینکه بتوانیم ایزو 10002 بگیریم یکسری دوره های آموزشی برگزار کردیم.
معتقدم تمام کارهای خوب توسط انسان ها و نیروهایی انجام می شود که انگیزه دارند و آموزش دیده اند. انگیزه ایجاد کردن در انسان به دلیل اینکه انسان ها پیچیده اند کار سختی است و هر کسی ادعا کند تمام نیروها را انگیزه مند نگه می دارد ادعای سنگینی است.
ما از سال 89 یک ارزیابی عملکرد داشتیم و هر سه ماه یکبار که پاداش به همکاران می دادیم که این پاداش براساس عملکرد بود و سعی می کردم که تفاوت بین آنها بگذارم یک عده شاید خیلی ناراحت می شدند اما سعی می کردم در رعایت انصاف این ارزیابی را انجام بدهم و از خود آنها خودارزیابی می کردم و امتیاز به آنها می دادم و انگیزه مند می کردم آنها را و آموزش هم مهم بود برای ما و به دنبال نیروهای جوانی بودیم که کار جدیدی برای ما بکنند.
از نیروها می خواستم کار جدیدی ارائه دهند و از اینکه سال گذشته خودمان را تکرار کنیم هراس داشتیم و به همکاران می گفتم که کارهای که تا حالا انجام نشده را انجام دهند.
فعالیت های اداره کل روابط عمومی و بازاریابی چه همپوشانی برای رسیدن به اهداف بارز دارند؟
ما روابط عمومی نداشتیم. تبلیغات و بازاریابی متمرکز بر مشتری است و کمک کردن به آوردن مشتریان جدید و برگرداندن مشتریان قدیمی. اما روابط عمومی خیلی کاری با پول و مشتری ندارد بلکه منابع انسانی، جامعه، رسانه ها، سهام داران، مسئولیت های اجتماعی و ما هیچوقت روابط عمومی منسجمی نداشتیم که این کارها را انجام دهند. اقدامات جسته گریخته داشتیم اما یکپارچه نبوده و می توانیم با هم خیلی کمک کنیم اما حیطه کار آن کاملا جدا است. روابط عمومی قوی در کنار ما باشد. باید یاد بگیریم که هر حیطه ای اینقدر کار نکرده در درون خودش دارد که هر کسی کار خودش را انجام دهد. در ارتباط با مشتریان و مسئولیت های اجتماعی خیلی کارها می توانیم با هم انجام دهیم.
ما در حوزه منابع انسانی خیلی کارها می توانیم انجام بدهیم مثلا همین مجله ای که در روابط عمومی منتشر می شود خیلی کار خوب، ماندگار و ارزشمندی است و به نوعی موجب تعامل و همگرایی میان مجموعه بزرگ بارز می شود.
راز ماندگاری بارز را در چه می دانید؟
برای اینکه در بازار بمانیم محصول تولید می کنیم و باید محصولی را تولید کنیم که مشتری از آن خوشش بیاید و پول عزیز است و کسی پول را از جیب در می آورد که چیز عزیزتری بخرد. کیفیت محصولات بارز واقعا طوری بوده که به قیمتش می ارزیده و مردم مایل بوده اند بخرند.
تنوع محصولات بارز هم دیگر راز ماندگاری این شرکت و برند است. از تغییرات خودرو جهان عقب نمانده و همگام با خودروسازان جلو رفته و محصولات جدید ارائه کرده و صادرات هم داشته است.
از طرفی ثبات مدیریتی هم کمک کرده و 30 سال مدیریتی قوی یک برند را خوب مدیریت کرده است.
بازاریابی سنتی یا مدرن و یا ترکیبی از هر دو؟ شما اعتقاد بر کدام نوع از این بازاریابی دارید ؟
در گذر زمان تعاریفی که برای بازاریابی گفته اند تغییر نکرده بلکه ابزارها و رفتارهای مردم تغییر کرده است. وظیفه هر بازاریاب این است که مشتری جدید بیاورد و مشتری های قبلی را برگرداند و در این راستا باید از تمام ابزارهای نوین استفاده کرد.
ابزارها و رفتارهای مردم تغییر کرده و بازاریاب ها باید بدانند کجا فعالیت بیشتری داشته باشند. چون مردم در زمان حاضر بیشتر در گوشی های موبایل سیر می کنند، تمرکز باید بیشتر آنجا باشد و به سمت استفاده از ابزارهای نوین برویم و کسی می تواند بازاریاب خوبی باشد که رفتار مردم را خوب بشناسد و از ابزارهای در دسترس به بهترین نحو استفاده کند.
نکته پایانی؟
پرچم بارز به عنوان بزرگترین تایرساز ایران بالاست و پنج هزار نفر نیرو مستقیم در آن کار می کنند و این باعث افتخار است.
هرجا این لوگو و رنگ قرمز را می بینم باعث افتخار بنده است و دوست دارم همواره در بالاترین نقطه صنعت تایر ایران باشد؛ ما وارث مجموعه ای هستیم که به دست ما رسیده و باید نسبت به آن خیلی وفادار باشیم و این موقعیتی که دارد را از دست ندهیم.
