الگویی برای روابط عمومی‌ها در مواجهه با اخبار و ویدئوهای جعلی

مقدمه
یکی از معضلاتی که دامن گیر اکثر جوامع و سازمانها شده، معضل تولید و اشتراک گذاری و اشاعه اخبار و تصاویر و ویدئوهای جعلی است که در این میان، عوامل بسیاری زمینه توسعه آنها را فراهم کرده اند که توسعه اینترنت، توسعه رسانه های اجتماعی و نیز پیام رسان های تلفن همراه، توسعه تکنولوژیهای جدید ارتباطی و کمک هوش مصنوعی، سهولت انتقال اخبار و تصاویر جعلی به واسطه حذف دروازه بانان و تنظیم کنندگان خبر و عدم کنترل و ممیزی اخبار و تصاویر، کاهش هزینه دسترسی به اطلاعات، ارتباطات، اخبار و تصاویر، ایجاد فرصت‌های جدید برای مشارکت از طریق ایجاد گروه‌های تازه، تولید انبوه اخبار و تصاویر و کاهش دقت در تمیز واقعی از جعلی، تبدیل رسانه ها به خصوص رسانه های اجتماعی به ابزاری در اختیار همگان برای جهت دهی به افکار عمومی و... از این جمله هستند.

تولیدکنندگان این اخبار و تصاویر با اهداف و اغراض مختلفی به تولید و انتشار اینگونه اخبار و تصاویر اقدام می کنند (اهداف تجاری و اقتصادی، سیاسی، تبلیغاتی، خصمانه، رقابتی و...) و ممکن است سطوح مختلفی از یک سازمان یا سازمانهای هم صنف و... را هدف قرار دهند که قطعاً هر اقدامی در هر سطح، الزامات و اقدامات خاص خود را طلب خواهد کرد.

در این مقاله، پس از تعریفی از اخبار جعلی و درک اهمیت آن، به الزامات مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی، سوالات احتمالی روابط عمومی ها در واکنش به این نوع اخبار و تصاویر و توصیه هایی در مواجهه و مدیریت آنها اشاره می شود.

• تعریف اخبار جعلی
در خصوص اخبار جعلی که خود نوعی از انواع اطلاعات گمراه کننده است، تعاریف بسیاری وجود دارد. به عنوان مثال دیوید باکینگهام استاد آموزش و مدیر مرکز مطالعات کودکان، جوانان و رسانه‌ها در دانشگاه لندن در تعریف خود از خبرجعلی آن را خبری می‌داند که به‌عمد برای گمراه کردن یا فریب دادن ساخته می‌شود. همچنین برایان مک نیر در کتاب اخبار جعلی/ دروغ، تحریف و توهم در روزنامه نگاری در تعریف اخبار جعلی می نویسد: اخبار جعلی انتشار عامدانه اطلاعات غلط (اعم از جعل یا تحریف حقایق محرز) است که برای مقاصد سیاسی یا تجاری خاص و به عنوان یک خبر واقعی ارائه می شود.

در یک جمع بندی از تعاریف مختلف شاید بتوان به این تعریف رسید که: اخبار جعلی، اخباری ساختگی یا تحریف حقایق محرز که واقعی جلوه کرده و به طور عامدانه و مغرضانه، به‌منظور جهت دهی به افکارعمومی (گمراه کردن یا فریب دادن) در جهت کسب‌ منافعی خاص، در قالبها و تکنیکهای مختلف و در بستر و به یاری انواع رسانه ها (به خصوص در فضای مجازی) تولید، منتشر و توزیع و اشتراک گذاری ‌می‌شوند. اخبار جعلی در گروه آسیبهای نوپدید مرتبط با فضای مجازی قابل دسته بندی هستند.

با استناد به تحقیق محققان MIT در یک مطالعه که در طول سال‌های 2006 تا 2017 انجام شده مبنی بر اینکه «دروغ به‌طور قابل توجهی سریع‌تر، عمیق‌تر و گسترده‌تر از حقیقت در تمام دسته‌های اطلاعات منتشر شده است» و نیز با یادآوری این نکته که داستان‌های دروغین 70 درصد احتمال بیشتری برای بازتوئیت نسبت به حقایق دارند و البته با سرعت شش برابر از حقیقت هم منتشر می‌شوند، باید بیش از پیش متوجه خطر اخبار و تصاویر جعلی بود و خود را برای مواجهه و مقابله با آنها آماده کرد.

خطر اخبار و تصاویر جعلی و از جمله دیپ فیکها یا ویدئوهای از پایه جعلی، فقط به افراد صاحب شهرتی همچون دولتمردان، سیاستمداران، سلبریتی ها و... محدود نبوده و به شدت سازمانها، نهادها، ارگانها و... را نیز تهدید می کند. در این میان بیش از هر زمان، ضرورت هوشیاری روابط عمومی ها و فعالان این واحدها حس می شود.

• دیپ فیک یا جعل عمیق
دیپ فیک، نام تکنیک جدیدی بر مبنای هوش‌‌ مصنوعی است که به‌واسطه‌ آن تصاویر و ویدئو‌های دروغینِ واقع‌گرایانه ساخته می‌شود.

دیپ‌فیک نام یک تکنیک نرم‌افزاری مبتنی‌بر هوش‌مصنوعی است که در محتوای صوتی و تصویری دست می‌برد و آن‌ را به‌دلخواه دگرگون می‌سازد؛ بنابراین نتیجه‌ نهایی که به‌دست می‌آید، چیزی کاملا متفاوت از حقیقت خواهد بود. در واقع نام این تکنیک نیز به‌درستی عملکرد آن را آشکار می‌سازد؛ دیپ‌فیک، ترکیبی از یادگیری عمیق (Deep Learning) و جعل (Fake) است.

این ویدئوهای ساختگی را به خصوص در مقاطع حساس را می توان از دیگر خطرهای در کمین سازمانها و روابط عمومی ها دانست که باید آمادگی های لازم برای مواجهه احتمالی با آنها در فعالان این حوزه ایجاد شود.

عدم امکان تشخیص جعلی یا واقعی بودن ویدئوها از سوی مخاطبان یا ذینفعان یک سازمان، می تواند گاه به آسیب‌های جبران ناپذیری منجر شود که این آسیبها می توانند دامنه ای وسیع از عدم اعتماد به سازمان تا صدماتی در ابعاد امنیتی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و... و حتی سلامتی روحی و جسمی را شامل شوند.

برخی رسانه های اجتماعی در تلاش هستند که بتوانند ویدئوهای جعلی را با هشدارهایی به مخاطبان و کاربران بشناسانند. ولی به هر تقدیر در این حوزه یاری گرفتن از هوش مصنوعی، بهره گیری از اپلی کیشن ها (مانند Truepic) و سایتهای ویژه تشخیص فیلمها و ویدئوهای جعلی و نیز جستجوی معکوس می تواند یاری گر فرد در تشخیص این ویدئوهاست.

تصویر شماره 1، دیپ فیک

الزامات مواجهه با اخبار و تصاویر و ویدئوهای جعلی
پیش از هر گونه مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی، روابط عمومی ها نیازمند آن هستند تا اقداماتی را صورت دهند که از برخی در ادامه یاد می شود:

• آموزشهای ویژه روابط عمومی
ارتقای سوادهای نوینی همچون سواد رسانه ای، خبری و بصری در فعالان حوزه روابط عمومی را باید ضروری دانست که در مسیر این مهم، برگزاری دوره هایی برای ارتقای این سوادها و آشنایی با تاکتیکها و تکنیکهای مربوطه و... می تواند اثرگذار باشد.

• آموزش به دیگران
روابط عمومی ها در کنار ارتقای سوادهای خود باید موجبات ارتقای سوادهای رسانه ای، خبری و بصری مدیران، کارکنان، مشتریان و... را در قالبهای مختلف آموزشی، اطلاع رسانی و... فراهم کرده و توان تشخیص اخبار و تصاویر جعلی و غیرجعلی را در آنها ارتقا باشند تا این افراد بتوانند در مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی احتمالی مرتبط با سازمان، عملکرد و واکنش بهتری داشته باشند.

به عنوان مثال در بحث تشخیص تصاویر جعلی می توانند توصیه هایی در خصوص بهره گیری از جستجوی معکوس، توجه دقیق به جزئیات، توجه به متن، زیرمتن و فرامتن، استفاده از نرم افزار های کنترل اصالت عکس و... داشته باشند.

• بهره مندی از ابزارهای و امکانات روز رصد، نظارت و تحلیل اخبار، اطلاعات و داده ها
بهره مندی از ابزارها و امکانات روز رصد و نظارت بر اخبار و تصاویر و... و حتی ایجاد واحدی در روابط عمومی ها برای رصد و تحلیل داده ها به خصوص داده های بزرگ می تواند راهگشا باشد.

باید به خاطر داشت گاه اخبار و تصاویر جعلی یک سازمان خاص را هدف قرار می دهند و گاه در پی القائاتی علیه سیستم، صنف، یا مجموعه ای خاص هستند.

• تعامل مناسب با رسانه ها
ارتباط موثر با رسانه ها و تعامل سازنده با آنها و نیز داشتن بانک اطلاعات جامع و کامل برای هرگونه تماسی در زمانهای لازم، از دیگر الزامات است.

• تعامل مناسب با واحدهای درون سازمانی
ارتباط موثر با مسئولان و کارشناسان واحدهای مختلف سازمانی و تعامل موثر با آنها و نیز داشتن بانک اطلاعات کامل از آنها از دیگر ضروریات است.

• تعامل مناسب با واحدهای برون سازمانی
داشتن ارتباط و تعامل مناسب با سازمانها و واحدهای برون سازمانی به خصوص هم صنف و بهره مندی از بانک اطلاعاتی به روز، از جمله این الزامات است.

• سامانه های ارتباط با مشتریان
بهره مندی سامانه های مختلف ارتباط با مشتریان و...، برای ارسال پیامک یا هرگونه اقدام احتمالی در مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی در صورت نیاز، ضروری است.

• بهره مندی از آرشیوی غنی از محتواهای به روز سازمانی در حوزه های مختلف
بهره مندی از آرشیوی غنی از محتواهای به روز سازمانی در حوزه های مختلف ضروری است. برای این امر می توان از واحدهای مختلف سازمانی خواست تا آمار عملکرد و جدیدترین و مهمترین اقداماتشان را برای روابط عمومی نیز ارسال کنند و این اطلاعات در آرشیو مربوط به هر واحد نگهداری شود.

• برنامه ریزی صحیح در روند خبررسانی و اطلاع رسانی
داشتن برنامه ریزی صحیح در روند خبررسانی، آگاهی بخشی و اطلاع رسانی به موقع و مناسب و حذف موانع بازدارنده در جریان اطلاع رسانی، خود از دیگر عوامل موثر در این خصوص است. چراکه گاه اخبار و تصاویر جعلی، در خلاء و نبود اخبار و تصاویر واقعی، فرصت شکل گیری و جولان می یابند.

• سهولت و تسریع در روند تصمیم گیری برای تهیه و انتشار اخبار و اطلاعات
باید به خاطر داشت که بسیاری از سازمانها برای برنامه ریزی در خصوص تهیه و انتشار اخبار خود کارگروهها و کمیته های تخصصی تشکیل داده اند که گاه کندی تصمیم گیری برای تهیه و انتشار اخبار و اطلاعات مربوط به یک رویداد یا واقعه، سبب انتشار اخبار و تصاویر جعلی می شود.

لذا مبتنی بر آنچه تاکنون گفته شد، شناسایی موانع پیش روی اخبار و اطلاعات و سرعت بخشی به جریان اطلاعات و اخبار با تأکید بر دقت و صحت یک ضرورت در این مسیر است. تأکید می شود که برای شرایط خاص و بحرانی و حساس در سازمانها باید فرد یا افراد محدودی تعیین شوند که قدرت تصمیم گیری سریع را در مواجهه با حوادث و نحوه انتشار اخبار و... داشته باشند.

• تعیین سخنگو
تعیین سخنگو از دیگر پیشنهادهاست که سبب می شود تا در مواقع بحرانی مسئولان واحدهای مختلف سازمان، به طور مستقل به گفت وگو با رسانه ها و... نپردازند و خود به برخی مشکلات و بحرانها و حتی شایعات و ابهامات با عدم پاسخ مناسب، دامن نزنند. البته نقش این سخنگو با تعیین نحوه واکنش سازمان به لحاظ رسانه ای ممکن است بهره گیری از آن را در هر مورد (بستگی به انتخاب نحوه مواجهه)، کم اهمیت یا پراهمیت نماید.

• آموزش نحوه مصاحبه سخنگو و مسئولان با رسانه ها
در کنار آنچه ذکر شد، آموزش نحوه مصاحبه سخنگو و مسئولان با رسانه ها و چگونگی حضور در برابر دوربین ها، نوع زبان بدن و لحن و... همگی از دیگر الزامات هستند.

• هوشیاری در برابر رویدادها و حوادث داخلی و بین المللی
همچنین در حوادث و رویدادهای ملی و بین المللی باید هوشیارتر از پیش عمل کرد و رصد و نظارت دقیق بر اخبار و اطلاعات در این خصوص ضروری است.

گاه کوتاهی در واکنش به موقع، با این ذهنیت که این خبر دربرگیرنده سازمان ما نیست، ممکن است قدرت و سرعت مواجهه مناسب و به موقع را از سازمانها در مواقع غافلگیر کننده بگیرد.

• توجه به تحولات تکنولوژیکی
رصد تحولات تکنولوژیکی نیز در این میان مهم است چون غفلت از آنها و عدم اطلاع از نحوه مواجهه در بستر یا به کمک آنها می تواند زمینه ساز بسیاری مشکلات با رویکرد مورد بحث باشد.

• سوالات روابط عمومی ها در مواجهه و مدیریت اخبار ، تصاویر و ویدئوهای جعلی
با همه آمادگی ها، مواجهه با اخبار، تصاویر و ویدئوهای جعلی ممکن است اجتناب ناپذیر باشد. لذا با پاسخ به سوالاتی، باید خود را آماده این مواجهه کرد که اینفوگرافیک زیر به بعضی از آنها اشاره شده است. پاسخ مشخص و شفاف به این سوالات، مسیر مدیریت و برنامه ریزی در این خصوص را هموار خواهد کرد.

تصویر شماره 2، سوالات روابط عمومی ها در مواجهه و مدیریت اخبار، تصاویر و ویدئوهای جعلی

در کنار پاسخ به این سوالات، باید دید مواجهه باید در کدام سطح از سطوح فراسازمانی، سازمانی و درون سازمانی صورت گیرد، در این شرایط واکنش به آن، مکانیزمی متفاوت تر خواهد داشت. نوع درون سازمانی قطعاً از امکان نظارت و مدیریت بهتری نسبت به دو سطح دیگر برخوردار خواهد بود، لذا در این مقاله به آنها چندان اشاره نمی شود.

مواجهه در سطح فراسازمانی
چنانچه اخبار، تصاویر و ویدئوهای جعلی تولیدی سیستم، صنف یا مجموعه ای خاص را هدف قرار گیرد لازم است تا روابط عمومی سازمانهای هم صنف یا تحت تابعیت یک سازمان مرکزی و...، به ایجاد یک شورای سیاستگذاری اقدام کرده و با تشکیل کمیته هایی به طور هماهنگ و منسجم به برخورد با این اخبار و تصاویر اقدام کنند. در چنین شرایطی، قطعاً هرگونه اقدام مستقل هر واحد یا سازمان می تواند، به کل تلاشها لطمه زننده بوده و حتی شرایط را برای آن سیستم یا صنف خاص و... بغرنج تر نماید.

تشکیل شورا و تعیین کمیته های مربوطه (نمونه تصویر شماره3) و برگزاری جلسات حضوری و نیز هماهنگی غیر حضوری در بستر محیط های مجازی (امن) می تواند موجبات نحوه مواجهه با اینگونه اخبار و تصاویر را در این سطح سامان بخشد ( از مرحله رصد و نظارت تا مرحله تصمیم گیری در خصوص چگونگی مواجهه و عملیاتی سازی آن در آخرین مرحله).

تصویر شماره 3- تشکیل شورای سیاستگذاری رسانه ای و کمیته های زیرمجموعه

تأکید می شود که تعیین شرح وظایف مشخص برای هر کمیته (نمونه تصویر شماره 4)، لزوم هماهنگی و انسجام بین کمیته ها و مرکز، نظارت دقیق سازمان ناظر بر فعالیتها و..، می تواند در موفقیت این فعالیت تیمی موثر باشد.

تصویر شماره 4- شرح وظایف کمیته ها

مواجهه در سطح سازمانی
در مسیر مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی در سطح سازمان، گرچه بر لزوم بهره مندی از حضور نیروهای توانمند، آگاه، به روز، مسلط به سوادهای نوین و در اختیار داشتن ابزارهای تحلیل و رصد، بر لزوم ارتباطات و تعاملات موثر با رسانه ها تأکید شد، ولی ممکن است با همه هوشیارها، باز اخبار و تصاویری جعلی علیه سازمان منتشر شوند. در این شرایط چه باید کرد؟ پاسخ این سوال، در پاسخ شفاف و صحیحی است که به سوالات مطروحه در اینفوگرافیک مذکور باید داده شود.

پس از پاسخ به 20 سوال مذکور می توان دست به کار شد. برای این کار نیاز به برنامه ریزی صحیح و مناسب است. پس از انجام بررسی های لازم در خصوص محتوا، رسانه، اهداف، سطوح هدف و...، باید گامهای مربوطه برای واکنش مناسب آغاز شود.

اگر بناست تا سخنگوی سازمان یا مسئولان واکنشی داشته باشند این کار باید مدیریت و برنامه ریزی شود. اگر بناست جوابیه تهیه شود، گامهای مربوطه باید طی شود.

ولی به هر صورت، یادآوری برخی نکات زیر ضروری است:
• بهره گیری از تجارب دیگران (مشاوران/ سازمانهای مشابه)
گاه ممکن است برای مواجهه بهتر با اخبار و تصاویر جعلی از وجود مشاوران یا تجارب دیگر سازمانها بهره گرفت. میزان اثرگذاری این نکته قطعاً به ابعاد و وسعت حادثه، زمان در اختیار و... بستگی دارد.

• هماهنگی با واحدهای استانی
در کنار این فعالیتها تأکید می شود، هماهنگی با استانها و سایر واحدهای مرتبط برای عدم پاسخ های متناقض یا صدور اطلاعیه یا بیانیه مستقل یک ضرورت است.

• کسب اطلاعات کافی و کامل قبل از تهیه و انتشار جوابیه یا هرگونه اقدام احتمالی
یادآور می شود، قبل از هرگونه تهیه جوابیه ای، باید در خصوص آن اطلاعات کافی و کامل کسب کرد تا مبادا سرعت برای پاسخگویی، آغازی بر چالشهایی باشد که در هنگام پاسخ از نظر دورمانده و به آنها اشاره نشده است.

• انتخاب قالب و روش محتوایی مناسب
نکته ای که نباید از نظر دور بماند، نحوه انتخاب قالب و روش محتوایی (نوشتاری، بصری، چندرسانه ای و...) مناسب برای تهیه و انتشار اخبار و تصاویر و نحوه مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی مربوطه است. باید به خاطر سپرد که هر خبر یا اطلاعاتی قالب و ابزار خاص خود را می طلبد و در صورت بدفهمی یا کج فهمی می تواند خود زمینه تولید انتشار اینگونه اخبار و تصاویر را فراهم نماید.

• انتخاب مجاری رسانه ای مناسب
انتخاب مجاری رسانه ای مناسب برای درج یک جوابیه یا داشتن مصاحبه و... ضروری است. گاه ممکن است بستر این دو متفاوت باشند و اثرگذاری لازم را نداشته باشند.

• بهره گیری از توان و پتانسیل رسانه های اجتماعی و پیام رسان های تلفن همراه
باید به خاطر داشت که معمولاً اخبار و تصاویر جعلی فرصت و جولان خوبی در رسانه های اجتماعی دارند و سازمانها به دلیل برخی ممنوعیت های حراستی و....، امکان حضور در این محیط ها را ندارند که خود می تواند مانع از اطلاع رسانی کامل و جامع شود. باید در این خصوص به راهکارهای مناسبی درون سازمان رسید. به هر تقدیر حضور در رسانه های اجتماعی و رصد و واکنش مناسب در آنها ضروری است. ولو در رسانه های اجتماعی صرفاً داخلی که قطعاً در این صورت واکنش جامع نخواهد بود.

• در جریان قرار دادن مسئولان از فرآیند مواجهه
از لحظه برخورد روابط عمومی با اخبار و تصاویر جعلی، لازم است مسئولان مربوطه سازمان در جریان قرار داشته باشند و روند مشخصی برای گزارش دهی به آنها وجود داشته باشد. نحوه این گزارش دهی باید از نظم و سامان مشخصی بهره مند باشد که در عین در جریان قرار دادن مسئولان مربوطه، به عاملی بازدارنده در روند واکنش مناسب تبدیل نشود. از لحظه آغاز تا پایان یک بحران ناشی از انتشار اخبار و تصاویر جعلی، باید گزارشی کامل و جامع تهیه و در اختیار مسئولان قرار گیرد.

• اخذ تأییدیه لازم برای هرگونه واکنش یا تهیه جوابیه
گاه عدم اخذ تأییدیه لازم از مقام مسئول مربوطه و انتشار جوابیه مربوطه ممکن است به چالشهای سازمانی منجر شود، اخذ تأییدیه در اسرع وقت ضروری است.

• اطمینان از درج صحیح جوابیه
حتی اگر جوابیه ای تهیه و در اختیار رسانه ها قرار گرفت، باید مطمئن شد که جوابیه مربوطه به درستی در رسانه ها منتشر شده چراکه بعضاً ممکن است این دقت و حساسیت به دلایل مختلف در رسانه ها مدنظر قرار نگیرد.

• مستند سازی
کلیه فعالیتهای مربوط به واکنشها و تصمیمات مربوطه در مواجهه با اخبار و تصاویر جعلی باید مستندسازی شود.

• انتقال تجربه
یکی از دلایل مستند سازی، ثبت و ضبط تجربه مربوطه و انتقال آن به دیگر همکاران به خصوص نیروهای جدید برای آمادگی های بهتر در مواجهه های احتمالی بعدی است.

• جمع بندی
در یک جمع بندی باید تأکید کرد در مواجهه روابط عمومی ها با اخبار، تصاویر و ویدئوهای جعلی، داشتن تیمی متخصص و همگن و آگاه با اقدامات و فعالیتهای موثر و منسجم، ارتباط موثر با رسانه ها، دسترسی به ابزارهای رصد، تحلیل و...، واکنش به موقع و مناسب و پیگیری تا درج جوابیه و یا هرگونه اقدام موثری دیگری ضروری است.

در این مسیر، مستند سازی هر تجربه، انتقال تجربه و بهره گیری از تجارب دیگران و هوشیاری در برابر حوادث و همگامی با تحولات روز و... نیز باید بیش از پیش مدنظر قرار گیرند.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

* پژوهشگر ارتباطی و مدرس سوادهای رسانه ای، خبری و بصری