در چند سال اخیر در جامعه ایرانی، شنیدن یک جمله از سوی فروشندگان و اثبات آن به خریدار تضمینی برای فروش کالا بوده است و آن جمله چیزی نبود جز؛ این یک برند است. جمله‌ای که سبب می‌شود خریدار ایرانی بدون درنگ و بدون معطلی اقدام به خرید آن کالا کند و شاید اصلاً هم مهم نیست که آن کالا که برندی روی آن درج شده اصل باشد یا خیر، بلکه صرف القای برند بودن آن کالا به خریدار، دلیل کافی برای داشتن آن محسوب می‌شود. حتی گاه خریداران، برای خرید چنین کالایی، علاقه‌مندند که میلیون‌ها تومان بپردازند. این در حالی است که می‌تواند با قیمت بسیار پایین تری همان کالا را بدون چنین برندی خریداری و استفاده کند.
چرا برند زدگی، برند ما شد؟
این مسأله که بتدریج در میان بخشی از اقشار جامعه ایران به شکل یک اپیدمی درآمده این سؤال را در بین کارشناسان مطرح می‌کند که چرا جامعه ایرانی در خرید کالاها یا سبک زندگی خود این مقدار به سمت برندینگ رفته است؟ موضوعی که حتی مشاهدات میدانی شاهد مثال آن را در میان طبقه متوسط جوامع توسعه یافته و خارجی پیدا نمی‌کند. به‌عنوان نمونه شاید در بسیاری از کشورهای خارجی شهروندان از گوشی اپل استفاده کنند و این مارک گوشی یک برند است. اما آنان به نسبت درآمد خود هزینه قابل ملاحظه‌ای برای تهیه یک اپل مدل جدید متحمل نمی‌شوند. آنچنان که حتی در بسیاری از این کشورها هزینه خریداری یک دستگاه گوشی اپل برابر با دستمزد یک یا دو روز یک کارگر باشد. اما در سوی مقابل وضعیت در جامعه ایرانی بشدت متفاوت است، آنچنان که گاهی برخی از اقشار متوسط جامعه برای داشتن چنین مارکی حاضر می‌شوند درآمد ۸ تا ۹ ماهه خود را به این امر اختصاص دهند و به این ترتیب فشار مضاعفی را بدون دلیل به زندگی خود و اقتصاد خانواده‌شان تحمیل می‌کنند؛ فشاری که از منظر علم اقتصاد بر دوش خانواده کاملاً بی‌دلیل و بی‌مورد وارد می‌شود.
با این توضیح درباره این روزهای جامعه ایرانی و میل شدید شهروندان به برندینگ حال باید این سؤال را مطرح کرد که چرا جامعه ایرانی در هنگام خرید به جای آنکه به کیفیت و مدیریت پول خود بیندیشد به داشتن یک برند با هر هزینه‌ای فکر می‌کند. آن چنان که حتی اگر او نتواند چنین برندی را به‌دلیل مضیقه‌های اقتصادی تهیه کند حسرت فراوانی خواهد خورد و کالای خریداری شده غیر برند او را راضی نمی‌کند و با بی‌میلی از آن استفاده می‌کند.
تصویری از این روزهای زندگی ما
کارشناسان اجتماعی بر این باورند برای ارائه شرح مناسب درباره چنین وضعی در خرید ایرانیان و توجه افراطی آنها به برند، باید در ابتدا به چند المان این روزهای سبک زندگی ایرانی توجه کرد.
۱- جوان بودن جامعه ایرانی و نبود آموزش صحیح و درست برای این جوانان از سنین کودکی در حوزه مدیریت اقتصادی و مالی
۲- فاصله قابل توجه میان دهک‌های جامعه از لحاظ اقتصادی و تفاوت‌های اساسی میان سبک زندگی بالاترین دهک و پایین‌ترین دهک جامعه
۳- بصری بودن جامعه ایرانی و گرفتار شدن جامعه امروز در دام لاکچریزم. آن چنان که اگر در بسیاری از جوامع لاکچریزیم به معنای زندگی خوب برای انسان‌هاست، در جامعه ایرانی انسان‌ها به ابزاری برای لاکچریزم تبدیل شده‌اند. یعنی به خود فشارهای غیرضروری وارد می‌کنند تا صفت زندگی لاکچری را درباره زندگی خود از سوی مردم داشته باشند. دراین باره باید به این مسأله هم اشاره داشت که خوب زندگی کردن حق شهروندان هر جامعه‌ای محسوب می‌شود اما در خدمت ابزار قرار گرفتن، آنها را از آسایش در زندگی دور می‌کند و به یک رقابت پوچ بی‌انتها می‌کشاند.
۴- تقلید کیفیت زندگی ایرانی به مسائلی که سطحی محسوب می‌شود. به این معنی که جامعه به دلایل مختلف هر روز بیشتر به سمت ظاهرنگری و سنجش افراد با ملاک‌های ظاهری گام برمی دارد.همین مسأله موجب می‌شود تا افراد جامعه بیش از آنکه به غنی‌سازی زندگی خود در امور ناآشکار زندگی و ابعاد معنوی آن بپردازند، به سمت نوعی تجمل‌گرایی گرایش پیدا کنند.
یک جامعه جوان و مستعد برندیسم
با نگاهی به هرم جمعیتی جامعه ایران اولین موضوعی که می‌توان متوجه شد جوان بودن جمعیت است. جوانی که سبب شده جامعه ایرانی هر روز با پدیده تازه روبه‌رو باشد و با هر کدام از آنها حتی دچار تلاطم شود. آنچنان که بخش بزرگی از موج برندیسم از سوی همین قشر جوان جامعه تغذیه می‌شود. این بخش از جامعه دوست دارد بشدت دیده شود و استعدادهای او کشف گردد. روانشناسان درباره ارتباط میان وجود این بخش عظیم جامعه ایرانی با برندیسم از چندین سال گذشته تأکید کردند که باید انرژی و نیروی جوانی جامعه را به سمت درست هدایت کرد. آنچنان که با فراهم کردن شرایط، جوانان جامعه بتوانند در زمینه‌های سالم و تخصصی که استعداد دارند خود را به شکوفایی برسانند و خود را در معرض دید قرار دهند. به باور روانشناسان در صورت برنامه‌ریزی درست برای این مسأله و هدایت این انرژی فوق‌العاده به سمت صحیح و در خدمت کشور، تا این اندازه موضوعات ظاهری برای خودنمایی اهمیت پیدا نمی‌کرد. اما وقتی که برنامه‌ریزی و ساماندهی استعدادهای جوانان از طریق کارهای زیرساختی پیگیری نشد، طبیعی است که قشر جوان برای خودنمایی و نمایش خود به سمت امور ظاهری به شکل افراطی می‌رود و قطعاً یکی از همین امور ظاهری و البته پرهزینه استفاده مداوم و پی در پی از برندهای مختلف است. به شکلی که امروزه این اختلاف نظر میان والدین و جوانان در خرید وسایل برند و غیر برند وجود دارد. والدین ایرانی به این مسأله باور دارند که وقتی می‌شود با هزینه بسیار اندک کالای غیر برند اما کاربردی را داشت نیازی به هزینه کردن برای خرید کالای گرانقیمت برند نیست. اما در مقابل برخی از جوانان دقیقاً در مقابل والدین خود فکر می‌کنند. آنچنان که آنها در خرید کالا به میزان کارکرد آن اهمیت نمی‌دهند، بلکه توجه آنها بیشتر معطوف به پرستیژ و شخصیت اجتماعی است که آن کالا می‌تواند برای آنها ایجاد کند. برای همین آنها همیشه حاضر به تحمیل کردن هزینه هنگفت خرید کالاهای برند به خانواده می‌شوند و در سوی مقابل والدین خانواده‌های متوسط و قشر پایین جامعه در مقابل جوانانشان در این موضوع مقاومت نشان می‌دهند.به باور کارشناسان یکی از این اختلاف نظرها میان والدین و جوانان را باید در همین موضوع برندیسم دانست. حتی این مسأله سبب شده که والدین در یک اختلاف نظر آشکار جوانان خود را که دائماً به‌دنبال کالای برند هستند به سطحی نگر متهم کنند و به این مسأله دائماً اشاره داشته باشند که جوانان امروز جز خرید برند چیزی از معنای واقعی زندگی نمی‌دانند.
ورود برندها به سبک زندگی ایرانیان
در کنار این المان‌های سبک زندگی که این روزها در میان ایرانیان در درون سبک زندگی آنها به شکل قابل توجهی دیده می‌شود و همچنان بشدت در حال رشد است باید از نوعی اسارت روانی در جامعه هم نام برد. گویی که مادی‌گرایی و تبلور آن یعنی برندیسم، بخشی از جامعه را به گروگان گرفته و دائماً آنها را به سمت تلاش برای جلب نظر دیگران از طریق تزریق برند به وجوه زندگی خود سوق می‌دهد.به باور صاحبنظران این اتفاق از جایی شروع می‌شود، که بخشی از جامعه که بسیار دارا هم محسوب می‌شوند بدون توجه به فضای عمومی جامعه به سمت خود نمایی افراطی می‌روند. یعنی آنها تلاش می‌کنند تا با استفاده مداوم از برندها در موضوعات مختلف مانند پوشش، گجت‌های فناوری، یا وسایل زینتی خود را متمایز از کلیت جامعه نشان دهند و به‌دلیل آنکه بتدریج این تفکر در جامعه قالب می‌شود که استفاده از برند برابر با رشد جایگاه اجتماعی است، دیگران هم به این سمت سوق پیدا می‌کنند. دیگرانی که مانند این اقلیت نیستند و حتی توانایی استفاده از برندهای معمولی را هم ندارند، اما برای این که دیده شوند به شکل ناگزیری هزینه‌های وحشتناک برندیسم را بر زندگی خود تحمیل می‌کنند . باید توجه داشت که این موج از سوی طبقه‌ای در جامعه آغاز می‌شود که به هر دلیلی زندگی سراسر برند به آنها فشار اقتصادی وارد نمی‌کند اما این سبک زندگی محدود به این طبقه باقی نمی‌ماند و به طبقات دیگری تسری پیدا می‌کند.طبقات اجتماعی دیگری که برندیسم برای آنها شرایط سختی را از لحاظ اقتصادی رقم می‌زند چرا که آنها را در یک رقابت بی‌انتها و بسیار پرهزینه و سرای سوز قرار می‌دهد شاید کمی عجیب به نظر برسد اما بسیاری از کارشناسان بر این باورند طبقه ثروتمند جامعه در شرایطی که امروز طبقه متوسط به زیر کشیده شده باید در همین زمینه هم ملاحظاتی داشته باشند.
باز هم پای سلبریتی در میان است
در این میان باید اشاره داشت که جوانان در حالی به‌دنبال دیده شدن با استفاده از برند هستند، که تب داغ برندیسم هر روز از سوی سلبریتی‌ها و افراد مشهور جامعه و حتی فرزندان برخی مسئولان داغ‌تر می‌شود. آنچنانکه در چند سال گذشته جامعه بسیار جوان ایرانی شاهد این موضوع بوده که سلبریتی‌ها با استفاده مداوم از برندها و نمایش هر روزه آن در فضای مجازی سعی کرده‌اند خود را متفاوت با دیگر اقشار جامعه نشان دهند و این در حالی است که چه بخواهند و چه نخواهند آنها برای جامعه الگوساز هستند. چرا که جوانان علاقه زیادی به لایف استایل و تفکرات آنها دارند و در بسیاری از مواقع به تقلید کورکورانه از سبک زندگی آنها هم علاقه نشان می‌دهند. با در نظر گرفتن چنین تصوری می‌توان انتهای این راه را تصور کرد. جایی که جوانان از اقشار مختلف جامعه با دیدن نوع پوشش و برندهایی که افراد مشهور و حتی فرزندان مسئولین، بشدت علاقه دارند که شبیه آنها شوند. برای همین اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد نزدیک شدن به سبک زندگی این دست اقشار محدود جامعه است. سبک زندگی که برندیسم یکی از ارکان مهم و اصلی و حتی جدایی‌ناپذیر آن خواهد بود. دراین باره کارشناسان تأکید می‌کنند که ما امروز با پدیده‌ای روبه‌رو هستیم که به جای تربیت درست سبک زندگی و نشان دادن الگوی صحیح به جوانان، در حال تبدیل شدن به نوعی ضد فرهنگ است.
برند داغ، نان داغ
ماجرای برندینگ با گرایش بسیار زیاد جامعه ایران به استفاده از کالای برند هرچند برای بسیاری از خانواده‌ها هزینه سنگینی در بر داشته اما برای برخی از کسانی که همیشه در کمینه اشتباه جامعه هستند هم درآمدهای خوبی دارد. دلالانی که یک پایشان در کشورهای مجاور مانند ترکیه است و پای دیگرشان در کارگاه‌های زیرزمینی تولید برندهای فیک. برندهایی که با هزار حقه روی کالاهای غیر اصل می‌خورند و سه تا چهار برابر کالاهای اصل برای این دلالان سود دارند. به‌طور حتم اگر چنین موجی در جامعه وجود نداشت این سود هنگفت هم برای این دسته‌های همیشه حاضر به سوء استفاده هم ایجاد نمی‌شد و اگر واقعاً کالای برندی هم وجود داشت اصل بود. همین مسأله سبب شده تا تولیدکنندگان واقعی کالاهای داخلی همیشه بر این مسأله تأکید کنند که درج علامت یک برند روی یک کالا همیشه نشانه اصل بودن و کیفیت آن کالا نیست بلکه می‌تواند دام شیادان و سودجویان عرصه برند باشد.اما جامعه ایرانی به‌دلیل آنکه این روزها سبک زندگی را در نمایش منویات خود بسیار مهم می داند حتی به کیفیت کالا هم توجه چندانی ندارد بلکه هدف برای او خرید یک برند است تا به وسیله آن خود را به دیگران نشان دهد و حتی هویت خود را داخل یک طبقه خاص تعریف کند.
در مجموع به نظر می‌رسد که تب برندیسم همچنان جامعه ایران را در داغی چهل درجه خواهد سوزاند و هیچ چیزی توان ایستادگی در مقابل آن را ندارد، حتی کاهش قدرت خرید! بلکه تنها چیزی که به باور بسیاری جامعه شناسان می‌تواند این میل روزافزون و حتی غیر ضرور را کنترل کند ایجاد شرایط و زمینه‌ای است که افراد در زمینه‌های دیگری بتوانند استعدادهای خود را در جهتی سازنده ارائه کنند. آنچنان که افراد هویت خود را در درون یک فعالیت و یک کار مثبت و پربازده تعریف کنند نه استفاده از برندهای خاصی که در بسیاری از جوامع تنها در نقش یک تأمین‌کننده نیازهای روزمره هستند.
گزارش از: رضا فرخی
این مطلب نخستین بار در روزنامه ایران منتشر شده است.
