ریشه این اختلال کجاست؟ آیا صرفاً محصول سیاست‌های کلان است، یا نهادهای واسطی که مسئولیت تسهیل‌گری ارتباطات میان دولت و جامعه را دارند نیز ناکارآمد و مقصرند؟ قبلا نوشتم که غلبه بر بسیاری از چالش‌های مزمن در کشور که حکمرانان آنها را با رسانه یا سیاستگذاری رسانه‌ای قابل حل می‌دانند، در درجه اول نیازمند تصمیماتی در سطح سیاسی و حاکمیتی است. این سوءتفاهم اما نباید مانع توجه به ناکارآمدی‌ها و کژکارکردهای اطلاع‌رسانی دولتی و به طور اخص روابط عمومی‌های دولتی شود. نهادهایی که به جای تسهیل‌گری ارتباط میان دولت و جامعه، عملا به سدی بر سر راه این ارتباط تبدیل شده‌اند و سهم قابل توجهی از بی‌اعتمادی موجود در جامعه به عهده دارند. اما چرا چنین است؟ در این یادداشت می‌خواهم واکاوی این روند بپردازم.
سوءبرداشت از مفهوم روابط عمومی
اولین و مهم‌ترین دلیل این ناکامی، تصور اشتباهی است که روابط عمومی دولتی را صرفاً مترادف با پروپاگاندا و تبلیغ می‌پندارد. این نگرش یک‌بعدی، روابط عمومی را به ابزاری برای بزرگنمایی دستاوردها و پنهان کردن کاستی‌ها تقلیل می‌دهد. در حالی که روابط عمومی مدرن، مفهومی گسترده‌تر و عمیق‌تر دارد و شامل ایجاد تفاهم دوسویه، مدیریت افکار عمومی و حل مسائل اجتماعی است. نتیجه سوءتفاهم نسبت به ماهیت و کارکرد روابط عمومی، شکل‌گیری شکافی عمیق میان واقعیت و تصویر ارائه شده است که در نهایت به بی‌اعتمادی عمومی می‌انجامد. وقتی روابط عمومی صرفاً به عنوان ابزاری تبلیغاتی دیده شود، نیاز به مهارت‌های پیچیده‌تر مانند تحلیل افکار عمومی، مدیریت بحران، و ارتباطات استراتژیک نادیده گرفته می‌شود. در نتیجه، روابط عمومی‌های دولتی اغلب از توانایی لازم برای پاسخگویی به چالش‌های پیچیده ارتباطی در عصر دیجیتال برخوردار نیستند و در مواجهه با بحران‌ها و چالش‌های ارتباطی جدی، ناکارآمد عمل می‌کنند.
سیطره نگاه کارمندی به امر ارتباطات
دومین دلیل مهم؛ حاکمیت نگاه کارمندی بر فعالیت‌های ارتباطی است. در بسیاری از نهادهای دولتی، روابط عمومی نه به عنوان یک حرفه تخصصی، بلکه صرفاً به عنوان یک وظیفه اداری دیده می‌شود. این نگرش باعث می‌شود که فعالیت‌های روابط عمومی به جای آنکه خلاقانه، پویا و متناسب با نیازهای ارتباطی روز باشد، به مجموعه‌ای از وظایف روتین و تکراری تبدیل شود. در چنین فضایی، کارکنان روابط عمومی به جای ایفای مسئولیت‌هایی که از یک روابط عمومی مدرن انتظار می‌رود، صرفاً به انجام وظایف محوله در چارچوب‌های از پیش تعیین شده اداری اکتفا می‌کنند. این تلقی مضر، مانع از شکل‌گیری ابتکارات جدید در حوزه ارتباطات می‌شود و توان روابط عمومی را محدود می‌کند. علاوه بر این، سیطره نگاه کارمندی باعث می‌شود که روابط عمومی‌ها نتوانند به درستی نقش مشاوره‌ای خود را برای مدیران ارشد ایفا کنند. در بسیاری موارد، این واحدها به جای آنکه در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان مشارکت داشته باشند، صرفاً به ابزاری برای توجیه و انتقال تصمیمات مدیریتی تبدیل می‌شوند.
تعامل ناسالم با رسانه‌ها
عامل دیگری که در ناکارآمدی روابط عمومی‌های دولتی نقش دارد، نوع تعامل نادرستی است که میان برخی از این نهادها و برخی رسانه‌ها و خبرنگاران شکل گرفته است. این رابطه که عمدتاً مبتنی بر باج‌دهی، تقسیم آگهی‌های تبلیغاتی دولتی و مواردی از این قبیل است، اصول حرفه‌ای روزنامه‌نگاری و روابط عمومی را زیر پا می‌گذارد. این رویکرد نه تنها به استقلال رسانه‌ها لطمه می‌زند، بلکه اعتبار پیام‌های منتشر شده از سوی روابط عمومی‌ها را نیز زیر سؤال می‌برد.
برخی روابط عمومی‌های دولتی علاوه بر رابطه ناسالمی که با برخی رسانه‌ها برقرار می‌کنند، بعضا ارتباط مسئله‌داری نیز با بعضی خبرنگاران دارند و به بهانه‌های مختلف، به آنها هدایای مالی می‌دهند و این موضوع عملاً روند انتشار اخبار روابط عمومی‌ها را شرطی می‌کند. این شیوه تعامل، نه تنها استقلال حرفه‌ای خبرنگاران مورد نظر را خدشه‌دار می‌کند، بلکه اعتماد عمومی به رسانه‌ها و اخبار منتشر شده را نیز کاهش می‌دهد که در نهایت منجر به بی‌اعتباری روابط عمومی‌ها نیز می‌شود.
بدگمانی تاریخی مردم نسبت به نهاد دولت
بدگمانی تاریخی مردم نسبت به نهاد دولت، چالش دیگری است که روابط عمومی‌های دولتی با آن مواجه هستند. این بدگمانی که در تجربیات تلخ گذشته، عدم شفافیت و فقدان پاسخگویی ریشه دارد، اقناع مخاطب را برای کارگزاران روابط عمومی در دولت بسیار دشوار می‌کند. این چالش به ویژه در شرایط کنونی که جامعه با مشکلات اقتصادی و اجتماعی متعددی روبروست، پررنگ‌تر هم شده است. این بدگمانی عمیق، یک چرخه معیوب ایجاد می‌کند؛ هر پیام یا اقدام دولتی، حتی اگر مثبت و سازنده باشد، با شک و تردید جامعه مواجه می‌شود. در نتیجه روابط عمومی‌ها در موقعیتی تدافعی قرار می‌گیرند و به جای ایجاد ارتباط سازنده، بیشتر وقت و انرژی خود را صرف مقابله با شایعات و سوء برداشت‌ها می‌کنند. در نتیجه، فرصت‌های ارزشمند برای گفت‌وگو های سازنده و حل مسائل از دست می‌رود. برای غلبه بر این چالش، روابط عمومی‌های دولتی به یک تغییر پارادایم اساسی نیاز دارند. آنها باید از رویکرد سنتی «اطلاع‌رسانی از بالا به پایین» به سمت ایجاد فضایی برای گفت‌وگوی دوطرفه و مشارکت فعال شهروندان حرکت کنند. این امر مستلزم شفافیت بیشتر، پذیرش اشتباهات، و نشان دادن اقدامات ملموس برای حل مشکلات است. تنها از این طریق است که می‌توان امیدوار بود اعتماد از دست رفته به تدریج بازسازی شود.
ضعف‌های حرفه‌ای
در عصر تکثر کانال‌های تولید محتوا و رقابت شدید برای جلب توجه مخاطب، تولید محتوای باکیفیت و متناسب با نیازها و سلایق مخاطبان امری حیاتی است. متأسفانه بسیاری از روابط عمومی‌های دولتی هنوز در قالب‌های سنتی و کلیشه‌ای گرفتار مانده و نتوانسته‌اند خود را با تحولات سریع دنیای ارتباطات همگام کنند. همین باعث شده که پیام‌های آنها در انبوه اطلاعاتی که مخاطب روزانه در معرض آن قرار دارد، گم شده و اثرگذاری خود را از دست بدهد. این ضعف حرفه‌ای در درجه اول ناشی از فقدان نیروی متخصص در ساختار روابط عمومی‌های دولتی است. در بسیاری از نهادهای دولتی، نگاه تخصصی به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و کارمندان غالباً بدون تخصص لازم به ساختار این ادارات تزریق می‌شوند. این روند منجر به شکل‌گیری تیم‌هایی می‌شود که فاقد دانش و مهارت‌های ضروری برای مدیریت ارتباطات هستند. دیگر عامل مهم، عدم درک صحیح از تغییرات بنیادین در الگوهای مصرف رسانه‌ای مخاطبان است. دلیل بعدی این ضعف نیز فقدان سرمایه‌گذاری کافی در آموزش و به‌روزرسانی مهارت‌های کارکنان روابط عمومی است. بسیاری از کارکنان این بخش‌ها، آموزش‌های لازم برای کار با ابزارهای نوین ارتباطی و تکنیک‌های جدید تولید محتوا را ندیده‌اند. علاوه بر این، ساختار سازمانی خشک و بوروکراتیک در بسیاری از نهادهای دولتی، مانع از خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی می‌شود. فرآیندهای طولانی تأیید محتوا و ترس از ریسک‌پذیری، اغلب منجر به تولید پیام‌هایی می‌شود که فاقد جذابیت و اثرگذاری لازم هستند.
غفلت از مخاطب‌شناسی
الگوی سنتی اطلاع‌رسانی دولتی در ایران، مخاطب را موجودی منفعل و پذیرنده صرف پیام می‌پندارند، در حالی که مخاطب امروزی، فعال، پرسشگر و نقاد است. عدم توجه به این تغییر پارادایم، باعث شده استراتژی‌های ارتباطی در دولت با نیازها و انتظارات واقعی مخاطبان همخوانی نداشته باشد. این موضوع به ویژه در مورد نوجوانان و جوان که امروزه بخش بزرگی از جمعیت ایران را تشکیل می‌دهد، اهمیت دارد. روابط عمومی‌های دولتی باید بتوانند زبان، دغدغه‌ها و ارزش‌های این نسل را درک کرده و استراتژی‌های ارتباطی خود را متناسب با آن طراحی کنند. این کار نیازمند پژوهش‌های جدی در حوزه مخاطب‌شناسی، بهره‌گیری از روش‌های نوین نظرسنجی و تحلیل کلان‌داده است.
چالش استقلال در ساختارهای خشک بروکراتیک
مسئله دیگری که روابط عمومی‌های دولتی با آن مواجه هستند، فقدان استقلال کافی در ساختارهای بروکراتیک دولتی است. این عدم استقلال باعث شده آنها نتوانند به سرعت و با انعطاف لازم به تحولات محیطی و نیازهای ارتباطی واکنش نشان دهند. در بسیاری از موارد، روابط عمومی‌ها مجبورند برای انتشار هر پیامی از فیلترهای متعدد سازمانی عبور کنند که این امر سرعت و اثربخشی ارتباطات را کاهش می‌دهد. علاوه بر این، وابستگی به ساختارهای دولتی باعث می‌شود تا روابط عمومی‌ها نتوانند نقش انتقادی و اصلاحی خود را به درستی ایفا کنند و صرفاً به ابزاری برای توجیه عملکرد مدیران تبدیل شوند. برای حل این مشکل، نیاز به بازنگری در ساختار سازمانی و تعریف جایگاه مستقل‌تر برای واحدهای روابط عمومی است.
مشکلات بودجه‌ای
اگرچه هزینه نسبتا هنگفتی در ساختار روابط عمومی‌های دولتی برای پرداخت حقوق و مزایای کارکنان پرداخت می‌شود اما بسیاری از روابط عمومی‌ها در ساختار نهادهای دولتی در ایران ردیف بودجه مستقل برای انجام امور رسانه‌ای و تبلیغات ندارند. این مشکل معمولا سبب می‌شود روابط عمومی‌ها نتوانند برنامه‌ریزی بلندمدت و استراتژیک برای فعالیت‌های خود داشته باشند. همچنین، کمبود منابع مالی مانع از بهره‌گیری از نیروهای متخصص، فناوری‌های نوین ارتباطی و اجرای کمپین‌های اثرگذار می‌شود. این وضعیت، روابط عمومی‌ها را به سمت اقدامات مقطعی و کم‌اثر سوق می‌دهد که در نهایت به کاهش اثربخشی کلی این واحدها می‌انجامد. علاوه بر این، عدم استقلال مالی روابط عمومی‌ها می‌تواند منجر به وابستگی بیشتر آنها به مدیران ارشد سازمان‌ها شود، که این امر خود می‌تواند استقلال عمل و قدرت تصمیم‌گیری این واحدها را محدود کند. در نتیجه، روابط عمومی‌ها به جای اینکه نقش استراتژیک خود را در ارتباط‌سازی میان سازمان و مخاطبان ایفا کنند، به ابزاری برای توجیه و تبلیغ تصمیمات مدیریتی تبدیل می‌شوند.
اما چاره چیست؟
برای برون‌رفت از این وضعیت و ارتقای جایگاه و اثربخشی روابط عمومی‌های دولتی در ایران، نیاز به یک بازنگری اساسی و تغییر پارادایم در این حوزه احساس می‌شود. این تغییر باید از بازتعریف مفهوم و کارکرد روابط عمومی در ساختار دولتی آغاز شود و تا اصلاح شیوه‌های عملیاتی، ارتقای سطح دانش و مهارت کارکنان، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ارتباطی و تدوین استانداردهای اخلاقی ادامه یابد.
در گام نخست، لازم است تا روابط عمومی به عنوان یک واحد استراتژیک در ساختار سازمانی نهادهای دولتی تعریف شود. این امر مستلزم آن است که مدیران ارشد، اهمیت و نقش کلیدی روابط عمومی در موفقیت سازمان را درک کرده و از آن حمایت کنند. همچنین، باید استقلال عمل بیشتری به واحدهای روابط عمومی داده شود تا بتوانند با انعطاف و سرعت لازم به نیازهای ارتباطی پاسخ دهند.
گام بعدی، سرمایه‌گذاری جدی در آموزش و توانمندسازی نیروهای شاغل در روابط عمومی است. این آموزش‌ها باید شامل مهارت‌های نوین ارتباطی، فنون تولید محتوا، تحلیل داده‌ها و مخاطب‌شناسی باشد. همچنین، جذب نیروهای متخصص و خلاق در حوزه‌های مختلف ارتباطات، بازاریابی و فناوری اطلاعات می‌تواند به ارتقای کیفیت عملکرد روابط عمومی‌ها کمک شایانی کند.
بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ارتباطی و رسانه‌های اجتماعی نیز از دیگر ضرورت‌های تحول در روابط عمومی‌های دولتی است. این امر نه تنها امکان ارتباط مستقیم و دوسویه با مخاطبان را فراهم می‌کند، بلکه به روابط عمومی‌ها اجازه می‌دهد تا پیام‌های خود را به شکلی جذاب‌تر و اثرگذارتر ارائه دهند.
اصلاح رابطه با رسانه‌ها نیز از دیگر اقدامات ضروری است. این امر مستلزم ایجاد یک رابطه حرفه‌ای و مبتنی بر اعتماد متقابل است. روابط عمومی‌های دولتی باید به استقلال حرفه‌ای رسانه‌ها احترام گذاشته و به جای تلاش برای کنترل یا خرید رسانه‌ها، بر ارائه اطلاعات دقیق و به موقع تمرکز کنند.
در نهایت، تدوین و اجرای کدهای اخلاقی مشخص برای روابط عمومی‌های دولتی ضروری است. این کدها باید اصولی چون صداقت، شفافیت، احترام به حقوق مخاطب و مسئولیت‌پذیری اجتماعی را در بر گیرد. همچنین، باید سازوکارهای نظارتی مناسب برای تضمین رعایت این اصول ایجاد شود.
در پایان لازم به تاکید است که تحول در رویکرد و کارکرد روابط عمومی‌های دولتی، از مهم‌ترین اولویت‌های ارتقای حکمرانی و ترمیم سرمایه اجتماعی است. این تحول نه تنها به افزایش اثربخشی سیاست‌های دولتی کمک می‌کند، بلکه می‌تواند نقش مهمی در بازسازی اعتماد عمومی و ارتقای سرمایه اجتماعی داشته باشد. روابط عمومی‌های دولتی باید از نقش سنتی خود به عنوان ابزاری برای تبلیغات یک‌سویه فراتر رفته و به پلی واقعی برای گفتگو و تعامل میان دولت و شهروندان تبدیل شوند. تنها در این صورت است که می‌توان امیدوار بود روابط عمومی‌های دولتی بتوانند نقش واقعی خود را در جهت بهبود کیفیت حکمرانی و افزایش رضایتمندی عمومی ایفا کنند.
عباس رضایی ثمرین/ روزنامه‌نگار و پژوهشگر رسانه
خبرآنلاین
