رسانه‌ها با گسترش انقلاب دیجیتالی وارد مرحله جدیدی از کارکردهایشان شده‌اند و دیگر در دهکده جهانی، نظریه‌هایی همچون گلوله جادویی یا کاشت و...که بر انفعال مخاطب و قدرت بلامنازع رسانه‌های یکسویه و مونولوگ تأکید داشتند، به موزه تاریخ رسانه پیوستند.
هم‌اکنون با گسترش فضای دیجیتالی دیگر هر شهروندی به آسانی می‌تواند یک رسانه داشته باشد و عصر تک بعدی بودن ساحت فرستنده و گیرنده تغییر یافته است.
هر چند که رسانه‌های بزرگ جهانی که دارای قدمت تاریخی و سرمایه‌ای با عنوان «اعتماد مخاطبان» هستند کماکان در این دنیای پرتلاطم نوآوری‌های دیجیتالی باز هم اقدام به تولید محتوا می‌کنند اما واقعیت آن است که در این عصر پرشتاب گسترش تکنولوژی‌های جدید شاید عنصر خلاقیت در سوژه‌پردازی باشد که سبب جذب و نگهداشت مخاطبان به شمار می‌رود.
در صدا و سیما و مطبوعات تا چه حد سوژه‌های خلاقانه، تازه و بکر دستمایه کار رسانه‌ای قرار می‌گیرد؟ کار خلاقانه تا چه حد مورد اقبال و پذیرش مدیران رسانه‌ها قرار می‌گیرد؟ معایب کپی‌برداری در کار رسانه‌ای چیست؟ و تا چه حد زمینه برای کار خلاقانه در رسانه‌ها فراهم است؟ پاسخ به این پرسش‌ها می‌تواند راهگشای رسانه‌ها برای طراحی و تدوین راهبردهای آینده‌شان باشد.
رئوف پیشدار روزنامه نگار و استاد دانشگاه در این زمینه به «ایران» می‌گوید: «عصر کنونی را باید عصر فرد - رسانه بخوانیم به این معنی که در سایه توسعه فناوری قالب‌های محتوایی مجازی و دیجیتال به رسانه تبدیل شده‌اند؛ اما اینکه پیام هم حالت فردی پیدا کرده است یا نه! جای بحث دارد و محل مناقشه است.»
وی می‌افزاید: «در این شرایط، رسانه‌های سنتی چاره‌ای جز این ندارند که بپذیرند کارکردهای آنها تغییر کرده است و آنچه حیات آنها و ادامه آن را ممکن می‌سازد، بودن و ماندن در فضایی است که بسیاری از کارکردهای قدیمی را تغییر داده و حتی بی‌اعتبار کرده است.باید بپذیریم که تحت شرایط موجود که مخاطب خود تولید‌کننده اطلاعات و ناشر تولیدات خود و دیگران است؛ نیازهای او هم تغییر کرده است.
برای مثال، امروز دیگر کسی منتظر خروج روزنامه از زیر چاپ برای خواندن خبر نمی‌ماند؛ هیچ کس منتظر ساعت 14 برای شنیدن مشروح اخبار رادیو نمی‌نشیند! او اگر به انتظار بنشیند صرفاً برای آگاهی از یافته‌های جدید و اطلاعات تکمیلی درباره موضوع یا موضوعاتی است که از اصل و حتی فرع آن در کسری از ثانیه آگاهی یافته است.
عصر مخاطب محوری
به گفته این کارشناس در چنین فضایی که توصیف اندکی از آن شد؛ تولید محتوای ارزشمند و خلاقانه که مخاطب را صید و اقناع کند؛ یک الزام حیاتی برای رسانه و حرفه ای‌های این رشته است.
با ورود تلویزیون، خیلی‌ها بر این گمان بودند که عمر رسانه‌ای به نام رادیو پایان یافته است و دیگر کارکردی از حیث ارتباطات رسانه‌ای ندارد و همین باور بعدها در مورد فرستنده‌های تلویزیونی محلی و ملی زمانی که تلویزیون‌های ماهواره‌ای پدید آمد، ایجاد شد؛ این مسأله در مورد کتاب و سایر رسانه‌های چاپی هم صادق بود و همچنان هست.
اما برای نمونه در امریکای شمالی مدیران شبکه‌های رادیویی بسرعت کارکرد خود را با شرایط جدید تطبیق دادند و بیشتر به سمت مخاطب محوری رفتند.
در حال حاضر در کانادا صدها رادیو ضمن حفظ بستر سنتی پخش برنامه و عبور از عرصه آنالوگ به دیجیتال در فضای مجازی هم فعال شده و در همان حال به برنامه‌های خود جنبه موضوعی و تخصصی خاص داده‌اند تا نیازهای مخاطب را پاسخ بگویند و مخاطب وفادار بسازند.
تحت این توجه امروز در کانادا و در بسیاری از نقاط اروپا از جمله روسیه، فقط در حوزه موسیقی رادیوهای بسیاری فعالند که پخش زمینه خاصی از یک نوع موسیقی و حتی بخش‌هایی از یک حوزه موسیقی را برای عرصه فعالیتی خود انتخاب کرده‌اند و در جذب مخاطب نیز موفق بودند.
آنها در مسیر کاری خود دائم نزد مخاطب نیازسنجی می‌کنند و برای حفظ مخاطبان خود و جذب مخاطب بیشتر برنامه دارند و برای آن هزینه می‌کنند.» این استاد دانشگاه می‌افزاید: «یک رسانه مسئول باید به این بیندیشد که تولید کند و همزمان بکوشد تا از راه تولید با محتوای صحیح، دقیق و جامع، سواد رسانه‌ای مخاطبان خود را بالا ببرد. اینکه در صدا و سیما و مطبوعات تا چه حد سوژه‌های خلاقانه و تازه دستمایه کار رسانه‌ای قرار می‌گیرد؟ باید گفت: «کم»! در بیان علت آن مسائلی چند را باید مورد توجه قرار داد؛ که سه مسأله «محدودیت ها- خط قرمزها - تابوها»، «انحصار» و «وابستگی سیاسی و مالی» شاید در ردیف‌های اول قرار گیرد.
پیشدار با اشاره به فضای غیررقابتی حاکم بر رسانه‌های کشور می‌گوید: فضای موجود غیررقابتی است و حساب صدا و سیما در این میان کاملاً روشن است.
براساس قانون اساسی و قانون اداره سازمان صدا و سیما، فعالیت رادیویی و تلویزیونی در کشور انحصاری است؛ خود این مسأله فضایی را به وجود آورده است که در آن، صدا و سیما خود را بی‌نیاز از توجه شایسته به مخاطب می‌داند. این بی‌نیازی! مخاطب را به سمت تلویزیون‌های ماهواره‌ای و تلویزیون‌های مجازی کشانده است. نیاز به هیچ آماری نیست! اگرچه وجود دارد؛ کافی است به پشت بام منازل در شهرها و حتی روستاها نگاه کنید؛ دیش‌های دریافت برنامه تلویزیون‌های ماهواره‌ای را ببینید تا باور کنیم صدا و سیما سال‌هاست این زمینه را باخته است. در حال حاضر مراجع رسانه‌ای مردم با ورود رسانه‌های مجازی و تلویزیون‌های ماهواره‌ای تغییر کرده است اما جالب است که زبان ارتباطی رسانه‌های ما بویژه صدا و سیما، همان زبان و ادبیات قاجاری و آمرانه و از بالا به پایین باقی مانده است حال آنکه الان خیلی وقت است حتی دوره رسانه‌های تعاملی را پشت سر گذاشته‌ایم و در دوره فرد - رسانه هستیم.
بحران خلاقیت در رسانه ملی
حسن کربلایی، استاد دانشگاه و کارشناس ارتباطات خلاقیت را به‌عنوان یک بحران در صدا و سیما توصیف می‌کند. او می‌گوید: به‌دلایل مالی و وجود اسپانسرهایی که کمتر به بعد خلاقانه می‌اندیشند یا اساساً دارای فهم و درک و دغدغه‌مندی هنری - فرهنگی نیستند یا به‌دلیل روزمرگی و ریسک‌پذیر نبودن مدیران، موضوع خلاقیت در رسانه ملی تبدیل به یک بحران شده است.
کمتر تهیه‌کننده‌ای است که تلاش کند کاری بکر و خلاقانه ارائه دهد و عمدتاً هم دلیل کمبود پول و ضیق مالی و کمبود وقت را بهانه می‌کند؛ همین مسأله کمابیش در مطبوعات و رسانه‌های مکتوب نیز خودنمایی می‌کند. عمده رسانه‌ها به‌دلیل دوری از سوژه‌های خلاقانه و به روز به روزمرگی افتاده و درجا می‌زنند.»
به اعتقاد این کارشناس، کار خلاقانه مربوط به شکل حرفه‌ای کار و نیز سوژه مورد نظر است؛ این کار می‌تواند در قالب طنز یا فکاهی یا حتی جدی باشد؛ ظرفیت سوژه و موضوع آن می‌تواند در این قالب‌ها تعیین‌کننده باشد.
هرچند مدیران رسانه باید از خلاقیت‌ها و ابتکارات خبرنگاران و تیم‌های خبری استقبال کنند چرا که توفیق خبرنگاران توفیق خود آنها هم هست ولی چنانکه اشاره شد؛ اساساً مدیران ریسک‌پذیر نیستند و ترجیح می‌دهند به‌جای ریسک و پذیرش واکنش‌ها، از قالب‌های تجربه شده بهره بگیرند؛ ضمن اینکه به‌دلیل کمبود امکانات مالی و فنی، کمتر مدیری توان به‌کارگیری نیروی خلاق دارد.»
کربلایی در مورد معایب کپی‌برداری در کار رسانه‌ای می‌گوید: «طبیعی است که از تجربیات دیگر رسانه‌ها چه در قالب و چه در محتوا می‌شود استفاده کرد که اگر این‌طور نگاه کنیم دیگر واژه کپی‌برداری درست نیست چرا که از کارهای خوب می‌شود الهام گرفت بدون آنکه از روی دست آنها چیزی نوشته شود. اما کپی‌برداری نوعی تقلید است؛ در مذمت کپی کسی تردید ندارد اگر این مسیر هموار شود انهدام یک فرهنگ وخلاقیت‌های آن را در پی دارد.
متأسفانه کپی‌کاری در رسانه‌ها بیداد می‌کند؛ این برمی‌گردد به بی‌اعتمادی به نیروهای خلاق و روزمرگی مدیران و باز هم مشکل مالی در رسانه.
کپی‌کاری باعث ملال مخاطب است؛ هیچ کار کپی بهتر از اصل آن نمی‌شود! چرا که هم تازگی ندارد و هم اگر فرد کپی‌کار خلاق بود که رو به کپی کاری نمی‌کرد! کپی کاری هم ارزش و اعتبار رسانه و هنرمند را که به طبع از او توقع خلاقیت وجود دارد، از بین می‌برد و هم مخاطب را دلزده و بی‌اعتماد به رسانه می‌کند و این یعنی رویکرد مخاطب و رغبت او به رسانه غیربومی.»
وی می‌افزاید: «از رسانه‌هایی که مدیران آن می‌آیند و ساعت می‌زنند و حقوق می‌گیرند نمی‌شود کار خلاقانه سراغ گرفت. در هر رسانه باید تشویق و تنبیه در ارزیابی عملکردها باشد.
کار خوب و خلاقانه باید تشویق شود و خرابکاری‌ها هم زیر چوب تنبیه قرار گیرد و گرنه خادم و خائن را نمی‌شود در یک مجموعه تشخیص داد.
یک مدیر رسانه باید فضا را برای کار خلاقانه و مفید مستعد کند در این فضا استعدادها کشف و شکوفا می‌شود.
چه بسا خلاقیت یک نفر در زیرمجموعه یک رسانه به گونه‌ای باشد که حتی مدیر ترجیح دهد لازم است یک مدتی زیر دست او کار کند.
به نظر بنده زمینه‌ای برای خلاقیت تام و کامل وجود ندارد؛ وقتی جو روزمرگی بر رسانه‌ها حاکم است یعنی مجالی برای خلاقیت وجود ندارد.
اهالی رسانه نیز برای تأمین معیشت ناگزیر به تن دادن به جبر حاکم هستند و چنین، چشمه خلاقیت آنان خشک می‌شود یا دست کم در داخل نمی‌جوشد و فیوضات آن، نصیب رسانه بیگانه می‌شود.
هم اینک هزاران نشریه در کشور ما منتشر می‌شود واقعاً چند تای این رسانه‌ها متفاوت هستند؟ شما در میان ده‌ها شبکه رادیویی و تلویزیونی ما چند کار خلاقانه می‌بینید و سراغ دارید؟ برای مثال دو برنامه مطرح کنونی رسانه ملی یعنی خندوانه و دورهمی، آیا ایرانی هستند؟ قطعاً خیر!
اولی کپی یک برنامه هندی و دومی کپی برنامه‌ای ترکیه‌ای است که آن هم خود کپی یک کار غربی است!»
همچنین پیمان پاکزاد، استاد دانشگاه در این باره می‌گوید: «سوژه‌های خلاقانه و بدیع موجب تمایز محصولات رسانه‌ای از یکدیگر می‌شود، نوشته‌ای که عادی و مشابه سایر مطالب باشد اثر خوبی نیست.
اثری ماندگار و تأثیرگذار است که در عین سادگی، برجسته و شگفت انگیز باشد و بتواند بیننده، شنونده و خواننده که همگی آن را با نام مخاطب می‌شناسیم ، جذب کند.
در انتخاب سوژه عوامل مختلفی مثل زمان، مکان، شخصیت، عوامل محیطی، عوامل و نماد‌های جغرافیایی، فرهنگ بومی، مسائل روز، مناسبت‌ها و مهم‌تر از همه نیاز، علاقه‌مندی و کنجکاوی مخاطب است.
شناخت خبرنگار از مخاطب خود راز موفقیت در سوژه‌یابی و نحوه نگارش خبر است، سوژه به‌عنوان دست مایه خبر پایه و اساس پرورش یک خبر جذاب و مخاطب پسند است که اگر براساس نیاز مخاطب انتخاب و پرداخت شود خواننده و مخاطب قابل توجهی را جذب خواهد کرد.
رسانه‌های حرفه‌ای باید هر 6 ماه یکبار نیازسنجی و مخاطب شناسی برای شناخت از علاقه‌مندی‌های جدید مخاطب خود داشته باشد و بتواند ارتباط مناسب و مؤثری را برقرار کرده تا با حفظ مخاطبان قدیمی خود مخاطبان جدیدی را هم جذب کند اگر رسانه اطلاعات درستی از مخاطب و نیازمندی‌های او نداشته باشد در فرآیند ارتباط موفق عمل نخواهد کرد و روز به روز مشتریان و مخاطبان خود را از دست خواهد داد و کار رسانه‌ای دچار خلل می‌شود.»
وی می‌افزاید: «فراگیری و دربرگیری موضوع در کنار جذابیت آن رمز موفقیت رسانه در جلب و جذب مخاطب است که البته ابتکار و خلاقیت خبرنگاران رسانه و دست اندرکاران سازمان رسانه‌ای دست مایه خبرهای پرمخاطب است. اما آنچه امروز به‌عنوان یکی از آسیب‌های جدی برخی رسانه‌ها مطرح شده کپی‌برداری از تولیدات خبری همکاران رسانه‌ای دیگر بدون ذکر منبع است.»
سوژه‌یابی پشت میزی
گرچه یکی از روش‌های سوژه‌یابی خواندن روزنامه بخصوص نشریات تخصصی است اما این موضوع بدین معنی نیست که مطلب رسانه‌های دیگر را کپی کنیم بلکه با خواندن مطالب سوژه‌های جدیدی در ذهن خبرنگار جرقه می‌زند و طلیعه و نگارش یک گزارش یا مصاحبه متفاوت و بدیعی را موجب می‌شود.
کپی‌برداری علاوه بر اینکه جوشش استعدادهای ناب خبری و جریان‌های ارتباطی را کور می‌کند بلکه اخلاق رسانه‌ای را نیز زیر سؤال برده و چیزی به نام ابتکار و خلاقیت خبری را زیر محاق می‌برد.
تا زمانی که بخواهیم از توان سوژه‌پردازی و پردازش اطلاعات خبری دیگران به نام خودمان سوء‌استفاده کنیم نه فقط به حیثیت حرفه‌ای خود لطمه می‌زنیم بلکه به اعتبار و حیثیت رسانه نیز لطمه وارد می‌کنیم و چه بسا رسانه متبوعه خود را دچار چالش و تهمت می کنیم. البته برای انجام کاری‌های خلاقانه رسانه‌ای نه فقط نیروی کارآمد و خبرنگار علاقه‌مند لازم است، بلکه زمینه و بستر مناسب فعالیت‌های خبری نیز باید فراهم باشد.» پاکزاد تأکید می‌کند: «تا زمانی که خبرنگار زیر بار فشارهای روزانه و روتین خبری و خبرهای پوششی و تولید خبرهای سفارشی باشد نباید زیاد انتظار کارهای خبری متکی بر خلاقیت را داشته باشیم البته اگر نیروی انسانی کمی و کیفی مناسب در اختیار باشد با مدیریت رسانه‌ای می‌توان سوژه‌ها و تولیدات خبری مناسبی تولید و ارائه کرد. برای رفع این مشکل نیز می‌توان تعدادی از خبرنگاران خوش فکر را برای تولید سوژه‌های بکر، گزارش‌های خلاقانه و مصاحبه‌های جذاب آزاد گذاشت تا فارغ از دغدغه‌های روزانه خبری، مأموریت تولید خبرهای متفاوت و تأثیرگذار را داشته باشند اما این معنای خارج کردن خبرنگار از گردونه و مدار فعالیت‌های خبری نیست چون خبرنگار و مدیران رسانه تا زمانی که در محیط و فضای خبری قرار نگیرند از قدرت خلاقیت آنها کاسته می‌شود.»
آموزش پیش نیاز خلاقیت
مسأله آموزش در رسانه‌ها امری فراموش شده است؛ در کمتر رسانه‌ای می‌توان دید که بودجه‌ای حتی در حداقل به امر آموزش اختصاص داده باشند. آموزش حتی در نهادهای خبری با سابقه کشور بیشتر جنبه تشریفاتی و صرفاً فرصتی برای وقت گذرانی و نمایش دادن است و خروجی مقبولی ندارد.
به گفته رئوف پیشدار یک تحقیق دانشگاهی که در سال‌های آغازین دهه 1380 انجام شد و نتیجه آن همان زمان انتشار یافت؛ نشان می‌داد که روزنامه نگاران ایرانی برای نوشتن، دایره واژگانی معادل 2500 کلمه دارند؛ تحقیق تکمیلی به فاصله حدوداً 4 سال بعد نشان داد که همین دایره واژگانی محدودتر شده و به 750 کلمه تقلیل یافته است!»
این کارشناس می‌افزاید: این مصیبت‌ها را با سرفصل‌های قدیمی و بی‌محتوا و غیرکاربردی دروس که دهه هاست بدون تغییر مانده است؛ همراه سازید، با کمال تأسف در مقام یک روزنامه نگار و مدرس دانشگاه می‌گویم: وضعیت امروز آموزش روزنامه نگاری در کشور فاجعه است.
کار خلاقانه محصول نیروی خوش فکر و آموزش دیده در فضایی سالم و رقابتی است؛ رسانه‌های ما متأسفانه کمتر به این امر توجه نشان می‌دهند و صد البته نمی‌توان یک فتوا و حکم کلی داد چون بعضاً هستند رسانه‌هایی که با هزینه کردن، ایجاد فضای مناسب و ارتباط گیری با متخصصان و کارشناسان صاحب فکر و نظر، تولیدات قابل اعتنایی دارند.
نکته‌ای که در این میان باید توجه داد، الزام «قدرت» به بازنگری نگاه خود به رسانه است؛ با «نگاه امنیتی» نمی‌توان رسانه‌ای خلاق و مصافگر داشت.
برگشتی‌های بالا از شمارگان اندک!
آب در هاون کوبیدن! خود فریب دهی! و البته بی‌تفاوتی آن دسته از مدیرانی که برای انتشار، به بودجه عمومی وابستگی دارند، حاصل نهایی کپی‌برداری در فعالیت رسانه‌ای است.
درست است که بعضی رسانه‌های مکتوب و غیرمکتوب بخصوص صدا و سیما، مخاطب را به صاحبان آگهی فروخته اند! ولی باید بدانند که وقتی صاحبان آگهی نبود اثربخشی کار خود را ببینند، میل خود را به این رسانه‌ها از دست خواهند داد، آن روز رسیده است! به تلویزیون‌های ماهواره‌ای کمی با دقت نگاه کنید؛ لطفاً!
به یاد داشته باشیم کپی کار دیگران به نام خود، کاملاً غیراخلاقی، سرقت و به تعبیری کلاهبرداری از مخاطب است؛ سرقت ادبی به موجب قانون جرم است و مرتکب حسب مورد به جزای نقدی و حتی زندان محکوم خواهد شد.
گزارش از: حمیدرضا بازگشا
این مطلب نخستین بار در روزنامه ایران منتشر شده است.
