عشوه​گری در تبلیغات تجاری

پیشرفت که ترمز برید، روابط اجتماعی در هم تنیده شد و آگهی‌ها هم تغییر شکل داد به این امید که تیر آنها به سیبل گروه هدف برخورد و نمودار فروششان به سمت بالا صعود کند. تبلیغات متنوع، سرگرم‌کننده، طنز و حتی آزاردهنده، بخشی از زندگی مردم شده است.

به گزارش جام جم، مردم نیز ناگزیر باید احساس نیاز به مصرف بیشتر کنند. در این میان، اما نهادی برای حراست و پاسداشت حریم جامعه در برابر این هجمه تبلیغاتی یا اصلا وجود ندارد یا بود ونبودش چندان تأثیرگذار نیست. دو جنبه از موضوع تبلیغات در این نوشتار مد نظر است: نخست؛ آگهی های اغراق گونه و دوم حمایت یا عدم حمایت جامعه در برابر تبلیغات بی رویه؛ واژه «آگهی» که از «آگاهی» مشتق شده، اکنون از آن فراتر رفته و به «شست وشوی مغزی» رسیده است.

به این نوشتار توجه کنید: «فردی هستم تحصیلکرده با موهای مشکی، چشم های مشکی، دارای آپارتمان و ماشین آخرین مدل و با وضع مالی عالی که حاضر به ازدواج با هیچ کس نیستم... فقط آگهی دادم دلتون بسوزه!» بی تردید او نه تنها دارای ویژگی های فوق نیست، بلکه قصد ازدواج هم دارد صد در صد! خیلی از صاحبان کالا هم آگهی می دهند و کرشمه می آیند و اولویت خرید تعیین می کنند تا مشتریان ناخودآگاه خیز نیاز بردارند و کالای مورد نظر را در دل خانه خود زورکی جای دهند.

اما تبلیغ و آگهی های تجاری پا را از این هم فراتر نهاده و با خیال نازک مخاطبان خود عشوه گری می کنند «خانه ای با چشم انداز ادبی، پنجره های آن رو به دریای شعر گشوده خواهد شد!» این تنها یک جمله ادبی نیست، بلکه آگهی تبلیغاتی است برای فروش یک واحد مسکونی! این نوع آگهی ها را باید فهمید و حتی شاعرانگی آن را نیز احساس کرد؛ درک آن یک «باید» است.

آگهی خانه ای با چشم انداز ادبی، با چه هدف و رویکردی طراحی می شود؟ این تبلیغ با برانگیختن احساسات گروه هدف، دل در گرو جیب آنها دارد. با وجود این و به باور کارشناسانی همچون «سرجیو زیمن» که مدیریت روابط عمومی و تبلیغات بسیاری از شرکت های معتبر جهان را برعهده داشته؛ صاحبان و طراحان چنین آگهی هایی از یاد برده اند تبلیغات راهی برای ایجاد ارتباط با مخاطب است، نه خلق یک اثر ادبی! به نظر او تولیدی ها به جای آن که تمرکزشان را روی مشتریان و مصرف کنندگان قرار دهند، عاشق خودشان شده اند! اما مهم تر از باور زیمن این نکته است که تولیدکنندگان هیچ وظیفه ای برای ادای احترام به خرد مخاطب و حفظ حریم آنها برای خویش متصور نیستند.

کارشناسان عرصه تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که به منظور تولید و پخش چنین آگهی هایی، یک هدف را می توان برای طراحان آگهی و صاحبان کالا متصور شد؛ هدف غایی طراحان، فروش آگهی خود است به صاحبان صنایع و هدف صاحبان صنایع از تائید چنین آگهی هایی، عموما یادآوری نام «برند» مورد نظر است. آنها می دانند اگر هر روز نام کالایی به مشتریان یادآوری نشود، آنها خیلی زود آن را فراموش می کنند. از این روی مشتری باید همیشه در معرض سیل بی دفاع این تبلیغات باشد، این در حالی است که همه ما بر این باوریم که «مشک آن است که خود ببوید، نه آن که عطاربگوید.»

جنگ برای بقا

شما باید هر روز تیزرهای طنز و گاه کسل کننده پفک نمکی، سس سالاد، شامپو، جوراب، بخاری، یخچال و موتورسیکلت را از تلویزیون ببینید. صاحبان کالا و خدمات گویا از یاد برده اند یکی از جنبه های تبلیغات اطلاع رسانی است، نه صرفا نمایش یک فیلم؛ نمایشی که بیشتر به مذاق صاحبان خود آگهی خوش می آید، نه مخاطبانی که بی هیچ حمایتی این گونه مورد تهاجم تبلیغاتی قرار می گیرند.

«مایکل بلوگ» یک کارشناس تبلیغاتی نظریه ای در مورد اهمیت تبلیغات دارد، وی می گوید: در جهان حیوانی، حفظ بقا قوی ترین گرایش است. در جهان کسب و کار، سازمان هایی که مشتریان بیشتری را با استراتژی های کسب و کار و برنامه های آگهی جذب کنند، باقی خواهند ماند. با این نظر می توان تحلیل کرد نوع تبلیغات تا چه اندازه در جذب و دفع مشتریان موثر است.

خدمات بگیرید لطفا

نه این که تبلیغات بامزه و بی مزه صرفا به مصرف کالا محدود شود، خدمات هم از این عرصه بی نصیب نمانده است. هر روز که در خانه را باز می کنی، انواع تراکت های تبلیغاتی ـ از آموزشگاه های کلاس کنکور و موسیقی گرفته تا سالن های آرایش و بهداشتی و تخلیه چاه فاضلاب ـ جلوی چشمان شما رژه خواهد رفت. صاحبان این خدمات به ارزانی این نوع تبلیغات بدون آن که مالیاتی بپردازند پی برده اند. آنها تن نحیف دیوار شهروندان را از این داستان بی نصیب نگذاشته اند و البته این لطف بزرگی از جانب آنهاست که با اسپری رنگ پاش در و دیوار خانه ها را مزین نمی کنند. حدیث پیاده روهای خیابان نیز فارغ از این ماجرا نیست. مبلمان شهری برای این گروه از صاحبان خدمات قصه ای ناآشناست. حتی گفتن این جمله که «تبلیغات در این مکان پیگرد قانونی دارد» تاثیری بر کاهش و ممانعت آنها نخواهد داشت. متولیان هم بخوبی می دانند دو مقوله آموزش و اقدام حقوقی و قضایی می تواند در کاهش و ممانعت یا به عبارت دیگر در حفظ حریم شهروندان موثر افتد، اما این کار در اولویت برنامه های آنان نیست.

مخاطب بی پناه

تبلیغات، بخش جدایی ناپذیر چرخه اقتصادی به شمار می آید که با زندگی اجتماعی مردم درآمیخته است. این آگهی ها چه این که به لحاظ محتوایی اقناع کننده باشند و انتظار مصرف کننده را برآورده سازند یا این که فریبنده باشند، هر دو یک هدف را دنبال خواهند کرد؛ فروش بیشتر؛ اما جای یک چیز در این میان خالی است؛ انجمن های حمایت ازمصرف کننده، هر چند دولت سابق آیین نامه اجرایی ماده 7 قانون حمایت از حقوق مصرف کنندگان را تصویب کرد که براساس آن، موارد هفده گانه تبلیغ خلاف واقع و اطلاعات نادرست مشخص شده، اما اثر مشهود چندانی در جامعه نداشته است. حتی در ماده 16 قانون حمایت از مصرف کنندگان به صراحت تصریح شده است «مسئولیت جبران خسارات وارده به مصرف کننده با تشخیص مرجع رسیدگی کننده به عهده شخص حقیقی یا حقوقی اعم از خصوصی و دولتی است که موجب خسارات وارده و اضرار به مصرف کننده شده است. در مورد شرکت های خارجی علاوه بر شرکت مادر، شعبه یا نمایندگی آن در ایران مسئول خواهد بود.» اکنون این پرسش مطرح است که چگونه باید یا می توان شکستن حریم شخصی، هجمه بی رویه تبلیغات و تاثیر سوء آن بر زندگی مردم را که گاه تغییر سبک زندگی را در پی دارد، جبران کرد؟

تبلیغات اغراق گونه اکنون به مدد رسانه ها، شهر و روستا را در برگرفته است.

بد نیست در پایان، داستان «لباس جدید پادشاه» اثر «هانس کریستین اندرسن» را به یاد آورید تا بدانید چرا فهم آگهی های بی مزه که اعصاب را حسابی خط خطی می کند، ضروری است. «دو خیاط تصمیم می گیرند در ازای دریافت پول زیاد، لباس ویژه ای برای پادشاه بدوزند. خیاط ها شروع به کار کردند و روزها گذشت، اما لباسی آماده نشد تا این که مشاور پادشاه برای پیگیری روند کار نزد آنها رفت. خیاط ها یک بسته بندی حجیم تو خالی را به مشاور نشان دادند و گفتند تنها افراد شایسته می توانند لباس ها را ببینند. به عبارت دیگر، احمق ها نمی توانند آن را مشاهده کنند. به همین دلیل همه افراد از پادشاه گرفته تا مردم کوچه و بازار شروع کردند به تمجید از لباس؛ این که چقدر فاخر است و چه رنگ سحرآمیزی دارد. پادشاه لباس نامرئی را پوشید و شروع کرد به پرسه در بازار...»

مساله ساده است. اگر در تبلیغات تان تعهدی را می پذیرید و قولی می دهید باید به آن عمل کنید. در غیر این صورت مانند همان فردی که آگهی داده بود موهای مشکی دارد و چشم های مشکی، مالک آپارتمان است و ماشین آخرین مدل می راند، اما قصد ازدواج با هیچ کس را ندارد؛ شما هم تکلیف خود را با مخاطب صادقانه روشن کنید. البته کارشناسان دلیل افزایش حجم تبلیغات غیرمجاز را نبود الزامات قانونی و حقوقی لازم و به روز جهت برخورد با متخلفان تبلیغات غیرمجازمی دانند.

کلاف تبلیغات، حسابی در هم پیچیده است با گره های کور و البته مخاطبان بی پناه... باید پذیرفت «تبلیغاتی که ما می شناختیم به آخر خط رسیده است.»