از نیویورک تا تهران؛ برند شهری چه فایده ای دارد؟

به گزارش تابناک، در جهان پررقابت امروز، شهر‌ها برای دیده‌شدن، شنیده‌شدن و ماندن در ذهن مخاطبان خود چه شهروندان بومی، چه گردشگران و چه سرمایه‌گذاران نیازمند ساختن برند هستند. در این میان، کمپین «I love NY» نه‌تنها یکی از نماد‌های فرهنگی آمریکا بلکه یک الگوی طلایی در تاریخچه برندسازی شهری به‌شمار می‌رود. برندی که از دل بحران متولد شد و به بازتعریف جهانی هویت یک شهر انجامید. این گزارش نگاهی جامع به تاریخچه، اهداف، شیوه اجرا و پیامد‌های این کمپین دارد و در پایان، به مقایسه‌ای با تلاش تازه شهرداری تهران برای ساخت برند شهری با شعار «تهران دوست‌داشتنی» می‌پردازد.

تولد در دل بحران: چرا نیویورک نیاز به برند داشت؟

دهه ۱۹۷۰، یکی از سخت‌ترین دوران تاریخ نیویورک بود. در میانه بحران اقتصادی، موج جرم و جنایت، بیکاری گسترده، رکود صنعت گردشگری و تخریب تصویر عمومی شهر، نیویورک در حال فروپاشی بود. رسانه‌ها به‌طور مرتب از نیویورک به عنوان شهری خطرناک، کثیف، پر از فساد و ناامن یاد می‌کردند. در سال ۱۹۷۵، تیتر معروف «Ford to City: Drop Dead» نیویورک دیلی نیوز یعنی (فورد خطاب به شهر: برو بمیر!) که درباره رئیس‌جمهور جرالد فورد و خودداری او از کمک مالی به شهر نیویورک، تبدیل به نماد یأس شهری شده بود.

در چنین شرایطی، مقامات ایالتی نیویورک به این نتیجه رسیدند که نجات نیویورک نه فقط از مسیر اصلاحات اقتصادی، بلکه از طریق بازسازی تصویر ذهنی شهر امکان‌پذیر است. یک برند لازم بود برندی که دوباره عشق، شور و اعتماد را به نیویورک بازگرداند.

تولد یک ایده؛ خلاقیت در ساده‌ترین شکل

در سال ۱۹۷۷، ایالت نیویورک با هدف جذب گردشگران به ایالت و به‌ویژه شهر نیویورک در همکاری آژانس تبلیغاتی Wells Rich Greene تصمیم به راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی گرفت. در همین راستا، از طراح گرافیک مشهور میلتون گلیزر (Milton Glaser) خواسته شد که یک لوگو برای این کمپین طراحی کند. آنچه او روی یک دستمال کاغذی طراحی کرد، بعد‌ها به یکی از ماندگارترین نماد‌های فرهنگی جهان تبدیل شد:

I ❤️ NY

در این طرح، از سمبل قلب قرمز رنگ به جای واژه "love" استفاده شده بود حرکتی که هم احساسی، هم ساده و هم بسیار قابل فهم بود. شعار کمپین نیز دقیق و موجز بود: نیویورک: هیجان‌انگیزترین شهر جهان

برخلاف بسیاری از کمپین‌های برند شهری که صرفاً به طراحی بصری بسنده می‌کنند، I love NY به یک جنبش فرهنگی تبدیل شد. اجرای این کمپین چندین محور کلیدی داشت، تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی گسترده با روایت‌هایی از مردم عادی، هنرمندان، مشاهیر نیویورکی، خانواده‌ها و گردشگران که از جذابیت‌های نیویورک می‌گفتند و کمپین را به نوعی پشتیبانی می‌کردند.

نماد‌های تبلیغاتی این کمپین همه‌جا حضوری پررنگ و جشم‌نواز داشتند؛ از تابلو‌های بزرگراهی تا متروها، پارک‌ها و حتی جاده‌های ایالتی. همچنین طراحی محصولات جانبی مثل تی‌شرت، لیوان، کلاه و پوستر که همه با لوگوی I love NY تولید شده بودند به یکی از پرفروش‌ترین کالا‌های سوغات در تاریخ و یکی از بازو‌های پر قدرت تبلیغاتی برای این کمپین بدل شدند. در نتیجه برند I love NY توانست به یک نماد همبستگی و تعلق شهری در نیویورک تبدیل شود.

نتیجه‌ای فراتر از تصور

در فاصله کمتر از یک دهه، کمپین I love NY بیش از ۱۰۰ میلیون دلار درآمد گردشگری برای نیویورک ایجاد کرد. اما مهم‌تر از اعداد و آمار، آنچه تغییر یافت تصویر عمومی شهر نیویورک بود که از شهری آلوده و خطرناک، به مقصدی هیجان‌انگیز، مدرن، فرهنگی و جهانی تبدیل شد.

در حملات ۱۱ سپتامبر ۲۰۰۱، این لوگو با تغییر کوچکی و افزودن عبارت "More Than Ever" به معنی «بیشتر از همیشه» I love NY تبدیل به نماد مقاومت، عشق و بازسازی شد. تا امروز، این کمپین بیش از هر چیز نشان می‌دهد که یک برند شهری اگر دقیق طراحی و با مردم همراه شود، می‌تواند حتی بر فراز بحران‌ها پرواز کند.