یکی از مهم‌ترین مراحل رشد هر شرکت، جذب مشتریان و توسعه بازار محصولات است. مرحله‌ای که بازاریابی نام دارد. بازاریاب‌ها، پیش‌ازاین با دانش و تخصص خود، روش‌هایی برای ترغیب مشتریان بالقوه، نگهداری مشتریان موجود، افزایش میزان فروش، تحلیل نیازمندی‌ها و نیازسازی برای مشتریان، ابداع می‌کردند. مهم‌ترین ابزار این کارها تبلیغات است. تبلیغات تلویزیونی و کاغذی در دوران پیش از اینترنت و تبلیغات اینترنتی و موبایلی در دنیای امروز.
به گزارش تجارت نیوز، اما در چند سال گذشته، به‌واسطه هوش مصنوعی، ابزارهای دیگری نیز برای این فعالیت‌ها ساخته شده‌اند. ابزارهایی که می‌توانند انقلابی در بازاریابی ایجاد کنند. با ما همراه باشید تا ببینیم هوش مصنوعی چگونه می‌تواند بازاریابی را متحول کند.
گاهی چه زود دیر می‌شود
هر روزی که استفاده از هوش مصنوعی و راه‌حل‌های خلاقانه آن را در بازاریابی و بازاریابی محتوا نادیده بگیرید، هر چه بیشتر از مرزهای رقابت عقب می‌مانید. اگر کار‌آفرین یا بازاریاب هستید، احتمالا این گفته شما را غمگین می‌کند. درواقع هدف از نوشتن این مقاله برانگیختن شما و تیم کاری‌تان برای استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی است.
سیستم‌های مجهز به هوش مصنوعی، دائما در پس‌زمینه محصولات و خدمات مشهوری همچون نتفلیکس، آمازون، فیس‌بوک و طبیعتا گوگل فعال هستند. در چند سال گذشته، هوش مصنوعی در عمق دنیای بازاریابی نفوذ کرده است. هوش مصنوعی کمک می‌کند که برندها تجربه مشتریان را، در هر گامی که طی می‌شود، بهبود بخشند. از دلایل دیگر این نفوذ هوش مصنوعی، ارزان شدن آن است. ابزارهایی که قبلا برای فعالیت‌های تجاری بسیار گران بودند و فقط شرکت‌های بزرگ توان مالی آن‌ها را داشتند، امروز برای شرکت‌های کوچک و متوسط، ارزان و در دسترس هستند.
در ادامه می‌خواهیم هشت روشی را که با آن‌ها می‌توان به کمک هوش مصنوعی، در رقابت‌های حوزه بازاریابی و بازاریابی محتوا پیروز شد، بیاوریم. همچنین تلاش کرده‌ایم، ابزارهای موجود را نیز در هر حوزه معرفی کنیم.
۱- بهبود تبلیغات «پرداخت به ازای کلیک» با هوش مصنوعی
بسیاری از بازاریاب‌ها بودجه‌ای را مختص تبلیغات «پرداخت به ازای کلیک» (Pay-per-click or PPC) در adWord و adSense گوگل و فیس‌بوک جدا می‌کنند. در این نوع تبلیغات، مثلا وقتی چیزی را در گوگل تبلیغ می‌کنید، شما فقط به ازای تعداد کلیک‌هایی که روی لینک سایت یا محصول شما می‌خورد، باید هزینه پرداخت کنید.
درآمد ناشی از تبلیغات دیجیتال در سال ۲۰۱۷، برابر ۲۲۳.۷ میلیارد دلار در جهان بود. از این مقدار، ۷۳.۸ میلیارد دلار یا ۳۳ درصد سهم گوگل و ۳۶ میلیارد دلار یا ۱۶ درصد سهم فیس‌بوک بود. نزدیک‌ترین رقیب به این دو، شرکت علی‌بابا با ۱۷.۴ میلیارد دلار یا ۸ درصد درآمد تبلیغات دیجیتال بود.
هوش مصنوعی می‌تواند به تبلیغ با درنظر گرفتن جنسیت، علاقه‌ها، سن و نیازها و سوابق خرید مشتری منجر شود.
بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی، کارشان تامین خوراک تبلیغاتی و جذب مخاطبین در این فعالیت است. این کمپین‌ها عموما جزئی از شرکت‌های تبلیغ‌دهنده یا آژانس‌های تبلیغاتی هستند. اما آنچه اهمیت دارد این است که آن‌ها «انسان» هستند و نه هوش مصنوعی. هوش مصنوعی می‌تواند در کشف کانال‌های تبلیغاتی جدید و پیروزی در رقابت مفید باشد.
سیستم‌های هوش مصنوعی، می‌توانند تبلیغ‌کنندگان را در بهره‌برداری و آزمودن بسترهای تبلیغی گوناگون، بهینه‌سازی و افزایش دقت تبلیغات کمک کند. این دقیقا همان چیزی است که فیس‌بوک برای نمایش بهینه تبلیغات از آن استفاده می‌کند. اما همین رهیافت را می‌توان روی داده‌های هر کمپین‌های تبلیغاتی دیگری نیز اعمال شود.
ابزارهای کاربردی
دو ابزار فرانک (https://frank.ai/) و آلبرت (https://albert.ai/) برای همین منظور ساخته شده‌اند. آلبرت یک بستر بازاریابی هوشمند است و خدمات خرید خودکار مدیا (Autonomous media buying) ارائه می‌دهد. این ابزار نیازمند کمی کمک انسانی برای تحلیل، مدیریت و بهینه‌سازی پرداخت‌های کمپین‌های تبلیغاتی است.
فرانک نیز با استفاده از یادگیری ماشینی، بهینه‌ترین کانال‌های تبلیغاتی را برای هدف قرار دادن مخاطبین می‌یابد. این ابزار سودآورترین بسترهای تبلیغاتی «پرداخت به ازای کلیک» را یافته و تبلیغات سفارش می‌دهد.
۲- ایجاد تجربه کاربری شخصی‌سازی‌شده
با اینکه ابزارهای هوش مصنوعی در حال حاضر توانایی ساخت وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها را ندارند، اما می‌توانند به بهبود تجربه کاربران وب‌سایت‌ها کمک کنند. این ابزارها توان شخصی‌سازی وب‌سایت‌ها را متناسب با سلایق افراد دارند.
سیستم‌های هوش مصنوعی می‌توانند در چند جنبه به شخصی‌سازی وب‌سایت‌ها کمک کنند:
تجربه کاربری: هوش مصنوعی با تحلیل صدها داده در مورد هر کاربر مثل موقعیت جغرافیایی، علاقه‌مندی‌ها و سلایق، وسیله ارتباطی و نحوه برهمکنش او با وب‌سایت، بهترین حالت ممکن را برای محتوا و ظاهر وب‌سایت تنظیم می‌کند.
نوتیفیکیشن‌ها: به لطف شخصی‌سازی‌هایی که به‌واسطه هوش مصنوعی حاصل می‌شوند، می‌توان ابزارهایی در سایت تعبیه کرد که متناسب با هر کاربر، پیام‌هایی را در زمان مناسب به او نمایش دهند.
بر اساس نظرسنجی‌ها، امروزه ۳۳ درصد بازاریاب‌ها از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. این افراد معتقدند که استفاده از هوش مصنوعی، نرخ کلیک روی تبلیغات را ۶۳ درصد و تجربه کاربری را ۶۱ درصد بهبود بخشیده است.
ناشران و صاحبان برندهای مشهور همچون مجله وال‌استریت، پاندروا (Pandora)، ریدوت (La Redoute) از هوش مصنوعی برای افزایش تعداد کلیک‌ها روی تبلیغات و کسب مزیت رقابتی بهره می‌برند.
پاندورا یک ابزار آنلاین برای گوش دادن به موسیقی است. این وب‌سایت با ترکیب ذهن انسانی و الگوریتم‌های یادگیری ماشینی، آهنگ‌های جدید را به کاربران پیشنهاد می‌کند. وب‌سایت‌های پخش موسیقی مثل ساندکلاود، پاندروا و اسپاتیفای، مثال‌های خوبی در مورد کسب مزیت رقابتی و بهبود تجربه کاربری به‌واسطه استفاده از هوش مصنوعی هستند. این وب‌سایت‌ها محتواهای حجیمی دارند و الگوریتم‌ها می‌توانند به آنان در شناسایی و ارائه مرتبط‌ترین محتوا برای هر کاربر، یاری‌رسان باشند.
ابزارهای کاربردی
هوش مصنوعی همچنین می‌تواند به شما برای تشخیص این نکته که چه وقت جریان انتقال دادهها کند می‌شود یا ترافیک سایت غیرمنتظره تغییر می‌کند، استفاده شود. ازآنجایی‌که شما نمی‌توانید هرلحظه ابزارهای آنالیز سایت خود را چک کنید، یک ابزار هوش مصنوعی همچون Hunch می‌تواند مفید باشد.
ابزار تحلیل هوش مصنوعی Slackbot داده‌های گوگل آنالیتیکز (Google Analytics) وب‌سایت شما را چک می‌کند و گزارش‌های مفیدی در مورد عملکرد و تغییرات گسترده در دادهها ارائه می‌دهد. این اطلاعات می‌توانند به شما برای حفظ عملکرد وب‌سایت و اطلاع از خرابی‌ها کمک کنند.
۳- تولید محتوا با هوش مصنوعی
انسان‌ها در تولید بهینه محتوا با زبان طبیعی توانمند هستند. شرکت تحقیقاتی گارتنر (Gartner Inc) پیش‌بینی می‌کند که در سال ۲۰۱۸، ۲۰ درصد کل محتوا، توسط ماشین‌ها تولید شود.
در حال حاضر ماشین‌ها فقط می‌توانند محتواهای متنی ساده همچون گزارش سود و زیان، گزارش‌های سه‌ماهه تجاری، توصیف هتل‌ها، ارائه تحلیل‌های لحظه‌ای از بورس و خلاصه بازی‌های ورزشی را البته فقط به زبان انگلیسی تولید کنند.
در آینده کتاب‌فروشی‌ها طبقه‌ای برای ادبیات ربات‌ها خواهند داشت.
هر سیستم تولید متن هوشمند، به نحوی طراحی شده است که همچون انسان جلوه کند. نحوه ارائه اطلاعات و سبک نگارش آن متناسب با قوانین و ساختارهایی که هر مجموعه برای خود مناسب می‌بیند، تنظیم می‌شود.
ابزار کاربردی
ابزار هوش مصنوعی روکو (Rocco.ai) می‌تواند محتواهای جدید را از شبکه‌های اجتماعی که کاربران شما ممکن است دوست داشته باشند، بیابد و پیشنهاد کند.
با اینکه کتاب یا گزارش تحقیقی که توسط هوش مصنوعی نوشته شود، هنوز در حد فیلم‌های علمی تخیلی است، اما همین امروز هم سیستم‌های هوش مصنوعی وجود دارند که می‌توانند ایمیل، گزارش، پیام شخصی و مطلب برای شبکه‌های اجتماعی تولید کنند. البته فعلا فقط به زبان انگلیسی.
۴– چت‌بات‌های تولیدکننده محتوا
هرچند بازار فناوری امروز در ایران کمی دور از این پیشرفت‌ها است، اما در دنیای امروز بسیاری از خدمات پس از فروشی که شرکت‌ها به مشتریان ارائه می‌دهند نه توسط انسان‌ها بلکه با راهنماهای ماشینی و چت‌بات‌ها انجام می‌گیرند. از دنیای مد تا بیمه سلامت، چت‌بات‌های هوشمند خدمات آنلاین به مشتریان عرضه می‌کنند. این چت‌بات‌ها در برخی موارد حتی از انسان بهتر هستند.
چت‌بات‌ها به میلیون‌ها داده در مورد مشتریان دسترسی دارند. آن‌ها می‌توانند با جمع‌‌آوری و طبقه‌بندی درخواست‌ها، متناسب با موقعیت جغرافیایی مشتریان، الگوها را پیدا و مشکلات رایج مشتریان را رصد کرده و پیش‌بینی کنند. از این طریق چت‌بات‌ها می‌توانند عامل ایجاد یک مشکل خاص را بیابند. این مسئله در مواردی آن‌ها را برای ارائه راهنمایی به مشتریان، از انسان‌ها بهتر می‌کند.
ابزار کاربردی
کار چت‌بات‌ها فقط به ارائه خدمات مشتریان محدود نمی‌شود. مثلا چت‌بات کیک (kik) که متعلق به فروشگاه لوازم‌آرایشی سفورا (Sephora) است، با چند سؤال و مکالمه کوتاه با کاربر، سلیقه وی را در می‌یابد. چت‌بات کیک همچنین برای مشتریانی که می‌خواهند در مورد یک محصول خاص، اطلاعات کسب کنند، ابزار گفتگوی پیشرفته‌ای ارائه می‌دهد.
این مثال نشان می‌دهد که چت‌بات‌های هوشمند حتی در زمانی که مشتری با قصد آزمودن محصولات وارد سایت می‌شود، می‌توانند با عرضه نوع جدید از بازاریابی محتوا، مشتریان را جذب کنند.
اما صرفا همین کار شاید برای پیروزی در رقابت کافی نباشد. ممکن است لازم باشد سطح دیگری از تولید و عرضه محتوا را پیاده کنید. برای مثال شاید بتوان چت‌بات‌های بسیار قدرتمندی خلق کرد که نه‌فقط برای ارائه خدمات مشتریان استفاده شوند، بلکه بتوان برای برهمکنش با هر بازدیدکننده‌ای از آن‌ها استفاده کرد.
۵- تولید ایمیل هوشمند
ممکن است تیم کاری شما ساعت‌ها برای تولید و تنظیم ایمیل‌های هفتگی برای کاربران و گروه مشتریان مختلف وقت صرف کند. حتی با داشتن طبقه‌بندی‌های هوشمند از مشتریان، شما نمی‌توانید ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده به تک‌تک کاربران ارسال کنید. طبق مطالعه‌ای که گروه Demand Metric در سال ۲۰۱۶ انجام داده‌اند، ۸۰ درصد بازاریاب‌ها معتقدند ارسال محتوای شخصی‌سازی‌شده، تاثیر بیشتری از ایمیل‌های دسته‌جمعی دارد.
اینجاست که هوش مصنوعی وارد بازی می‌شود. الگوریتم‌ها می‌توانند تجربه کاربری و محتواهای ایمیل را بررسی و نوع برهمکنش کاربران با محتوا را درک کنند. این دانش اجازه می‌دهد که بتوان محتوای درستی برای تک‌تک کاربران تولید کرد.
ترکیب رباتیک و یادگیری ماشینی می‌تواند موجوداتی خلاق به وجود بیاورد.
ایمیل‌های پویا می‌توانند بر چند مبنا تولید شوند:
سابقه برهمکنش کاربر با وب‌سایت
سابقه مطالبی که کاربر از وب‌سایت مطالعه کرده است
مدت‌زمان سپری‌شده در هر صفحه
خواسته‌های کاربران
پربازدید‌کننده‌ترین مطالب سایت
علاقه‌مندی‌های بازدیدکنندگان مشابه
سابقه برهمکنش کاربران با ایمیل‌های قبلی
هوش مصنوعی با تحلیل رفتار کاربر و کشف موضوعات موردعلاقه وی، مطالب مرتبط را به او پیشنهاد می‌کند. ازاین‌روی معمولا ایمیل‌های تولیدشده با هوش مصنوعی بیشتر می‌توانند کاربر را درگیر کنند.
۶- پیش‌بینی تغییرات رفتار و درگیری هوشمندانه مشتری
الگوریتم‌های یادگیری ماشینی می‌توانند در تشخیص مشتریانی که دور می‌شوند و احتمالا به سراغ دیگر رقبا می‌روند، کارا باشند.
ابزارهای مجهز به هوش مصنوعی در این حوزه می‌توانند با جمع‌‌آوری داده، ساخت مدل رفتاری و آزمایش آن روی مشتریان واقعی، تصویری دقیق ارائه دهند. این اطلاعات می‌توانند مرحله‌ای که مشتری قصد ترک کردن دارد را نمایان کنند. باز گرداندن مشتریانی که سریعا و پس از مدت کوتاهی سایت را ترک می‌کنند، سخت است، اما مشتریان دیگر را که می‌خواهند سایت را ترک کنند، ممکن است بتوان با ارائه برخی مشوق‌ها حفظ کرد.
ابزار کاربردی
ویدورا (vidora.com) یک ابزار هوشمند ارائه می‌دهد که می‌تواند با تحلیل رفتارها، ترک مشتریان را پیش‌بینی کند. این ابزار می‌تواند به تحلیل رخداد‌های چندجانبه و تشخیص میزان درگیری کاربر کمک کنند. برای مثال اگر سیستم تشخیص دهد که کاهش زمان صرف شده توسط مشتریان به معنای افزایش احتمال ترک آنان است، می‌تواند با فرستادن نوتیفیکیشن، ایمیل و پیشنهادها مرتبط، آن‌ها را درگیر نگاه دارد.
۷- تحلیل مشتریان
کارکنان انسانی برای یافتن الگوهای رفتاری مشتریان باید ساعت‌ها جداول اعداد و ارقام را برای یافتن الگوی رفتاری زیر و رو کنند ولی همین کار با استفاده هوش مصنوعی فقط چند ثانیه زمان می‌برد.
ابزار کاربردی
برای چنین کاری، شرکت Dynamic Yield ابزارهایی برای دسته‌بندی مشتریان و تحلیل رفتار آن‌ها ارائه می‌دهد. ابزارهای این شرکت با استفاده از یادگیری ماشینی، در فروشگاه‌های آنلاین همچون آندر آرمور (Under Armour)، سفورا (Sephora) و اربن اوت‌فیترز (Urban Outfitters) دسته‌بندی‌های مفیدی از مشتریان را ارائه می‌کنند.
الگوریتم‌های هوش مصنوعی رفتار مشتریان را بر مبنای میلیارد‌ها داده رصد می‌کنند. داده‌هایی همچون:
رخداد‌های جغرافیایی
برهمکنش مشتریان در سایت
سایت‌هایی که کاربر از آن‌ها وارد سایت ما می‌شود
فاکتورهای روانی
رفتار مشتریان در خرید محصولات
سابقه ارتباطی آن‌ها
درنتیجه الگوریتم‌های یادگیری ماشینی می‌توانند:
دقیقا تعیین کنند که کدام گروه از مشتریان باید از کمپین‌ها حذف یا به آن‌ها اضافه شوند.
تناسب بهتری بین محصولات پیشنهادی و ترجیحات مشتریان برای خرید و استفاده ایجاد کنند.
از پیشنهاد محصولات با موجودی کم به مشتریانی که قطعا محصول را برمی‌گردانند، جلوگیری می‌کنند.
مرتبط‌ترین محصولات یا محتواها را بر مبنای کیستی کاربر به وی ارائه می‌دهد.
۸- تشخیص خودکار تصاویر
اگر از برنامه عکس‌های گوگل یا فیس‌بوک استفاده کرده باشید، احتمالا متوجه شده‌اید که این ابزارها با چه دقتی می‌توانند افراد و اشیا را در عکس‌ها تشخیص دهند. در سال‌های اخیر الگوریتم‌ها به‌قدری پیشرفت کرده‌اند که در تشخیص تصاویر بهتر از انسان‌ها عمل می‌کنند. دقت آن‌ها بیشتر از ۹۹ درصد است.
برندهای بزرگی همچون آمازون، فیس‌بوک و پینترست (Pinterest) با استفاده ابزارهای هوش مصنوعی، افراد و اشیای گوناگون را در عکس‌ها می‌شناسند.
از دید بازاریابی، تشخیص عکس‌ها به معنی ایجاد تناسب بهتر بین محتوای آنلاین و بازدید از فروشگاه واقعی است. بسیاری از فروشگاه‌های واقعی از ابزارهای تشخیص چهره برای ردگیری مشتریان در فروشگاه‌ها و مرتبط کردن آن با حساب کاربری افراد استفاده می‌کنند.
در حال حاضر ۵۹ درصد از خرده‌فروشان در حوزه مد، از نرم‌افزارهای تشخیص چهره در مغازه‌های خود بهره می‌برند. با ترکیب کردن این دادهها با دیگر ابزارهای هوش مصنوعی، صاحبان برندها و فروشگاه‌ها می‌توانند با تولید نوتیفیکیشن‌های مناسب، تخفیف‌های لحظه‌ای و پیام‌های خوشامد به مشتریان ارائه دهند.
داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط سیستم‌های تشخیص چهره، یک لایه دیگر به شخصی‌سازی و بهبود تجربه کاربری در فروشگاه‌ها اضافه می‌کنند. دانستن اینکه افراد چگونه خرید می‌کنند، شما را در خلق و عرضه پیام‌های اختصاصی به مشتریان کمک می‌کند. نرم‌افزارهای تشخیص چهره همچنین می‌توانند به‌عنوان یک ابزار سنجش استفاده شوند. با این ابزار شما می‌توانید میزان بازگشت سرمایه خود را از هر کمپین تبلیغاتی بررسی کنید.
چگونه بازاریاب‌ها و هوش مصنوعی می‌توانند با هم کار کنند؟
هوش مصنوعی به بازاریاب‌های کمک می‌کند، کارهایی که پیش‌ازاین غیرممکن به نظر می‌رسید را انجام دهند. یعنی ارتباط و درگیری با تک‌تک مشتریان با روش‌های مختص هر یک. اما برای استفاده از هوش مصنوعی باید نکات دیگری نیز مد نظر قرار گیرد. زیرا مثل هر چیز دیگری، افراط در آن می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد.
اگر می‌خواهید هوش مصنوعی را در بازاریابی استفاده کنید باید این سه نکته را در نظر بگیرید:
به دنبال فرصت‌ها باشید. از تولید ایمیل تا شخصی‌سازی، هوش مصنوعی می‌تواند تأثیر خوبی داشته باشد و برگشت سرمایه چشم‌گیری حاصل کند.
اطمینان حاصل کنید که داده‌های موجود برای یادگیری الگوریتم‌ها کافی هستند.
مواظب باشید که بیش‌ازحد شخصی‌سازی نکنید. تمام محتواهای نمایش داده‌شده و ایمیل‌های ارسالی باید برای کاربران طبیعی جلوه کنند.
ما در آغاز تولد دنیای بسیار هوشمند هستیم. دنیایی که زود خلق می‌شود و رشد می‌یابد. اگر از این دنیا و پتانسیل‌های آن غافل بمانیم، احتمالا باید به‌زودی میدان رقابت را ترک کنیم. پس پیش از آنکه دیر شود، شروع کنید.
