برندهای موفق مثل یک ارگانیسم یا موجود زنده، دوره تولد و بلوغ و حتی مرگ را به شکل طبیعی تجربه می‌کنند. همه جای دنیا نشان‌هایی هستند که هوش و حواس را جذب خود می‌کنند. آنها چگونه می‌توانند سیر نوزایی تا بلوغ را طی کنند و سال‌ها در اوج بمانند و چرا وقتی به برندهای ایرانی نگاه می‌کنیم متوجه می‌شویم اولاً در سال‌های اخیر شاهد نوعی فضای سترون برای زایش برندهای جدید بوده‌ایم و در ثانی برندهای موفق و نامدار دهه‌های پیشین، آن فروغ پیشین گذشته را ندارند، کجدار و مریز به گوشه‌ای خزیده‌اند یا از دور خارج شده‌اند. چرا برندها در ایران جوانمرگ می‌شوند یا حتی دست به خودزنی می‌زنند. با احمد روستا، دکترای مدیریت و عضو هیأت علمی دانشگاه شهید بهشتی در این باره سخن گفته‌ایم.
وقتی از برند سخن می‌گوییم دقیقاً درباره چه حرف می‌زنیم؟ یا این طور بگوییم واژه برند چه محتوا و ارزش‌هایی را در درون خود نمایندگی می‌کند؟
برند در ساده‌ترین معنای خود یعنی آنچه که باعث معرفی و شناساندن خود به دیگران می‌شود. برند، کلیه عوامل مربوط به نام، نشان، نماد، طرح، رنگ یا ترکیبی از همه اینهاست که در شناساندن و شناخته شدن نقش آفرینی می‌کند، چه در شناساندن صاحب برند به دیگران و چه شناخته شدن فرد یا محصول از سوی مخاطبان و مشتریان. معادل فارسی برند همان واژه «شناسه» است که به غلط معادل فارسی «کد» ترجمه کرده‌ایم. شناسه یعنی آنچه که دیگران ما را به واسطه آن می‌شناسند، از یک زاویه برند یا شناسه عبارت است از استمرار اخلاق، افکار، گفتار، رفتار و آثار در زندگی و طول حیات؛ چه فرد باشد، چه محصول و چه بنگاه. در واقع مهم‌ترین مؤلفه‌ای که در یک برند نقش دارد استمرار است. پاسخ به این دغدغه است که ما چه اندازه مبتنی بر اصول اخلاقی، ارزشی و حرفه‌ای عمل می‌کنیم؟ اگر این نکات هر یک بدرستی رعایت شود آن وقت یک فرد، محصول یا سازمان، صاحب نام می‌شود.
در طول حیات هرگونه اثری که ما به جای می‌گذاریم موجی پرورشی یا تخریبی دارد، بنابراین باید به تک تک این آثار توجه شود. به این نکات اشاره کردم که بگویم فرمول برند در ساده‌ترین و کارآمدترین تعریف خود که از بازاری‌های سنتی تا حرفه ای‌های دنیا را دربرمی‌گیرد این است: «قول بعلاوه پایبندی به انجام آن قول». اگر می‌خواهید خوشنام باشید قول بدهید آنچه را می‌توانید انجام دهید. امکانات خود را بررسی کنید و به شدنی بودن قول فکر کنید. نکته دوم در برند تعهد است: «انجام دهید آنچه را می‌توانید انجام دهید، انجام دهید آنچه را قول می‌دهید.» اگر شما درستکار و منعطف باشید و قول دهید آنچه را می‌توانید انجام دهید آن وقت مردمی که پایبندی شما را به وعده هایتان دیدند برای شما اعتبار، احترام و اعتماد قائل می‌شوند.
نکته دیگر اینکه برندآفرینی یک پدیده تدریجی است نه تزریقی، یعنی در کوتاه مدت و ناگهانی نمی‌توانید صاحب برند شوید شما در طول زمان و در استمرار یا تداوم حیات یک پدیده، برند را خلق می‌کنید و برای این کار نیازمند باور و نگرشی هستید که عناصر پیرامونی تان را به صورت بلندمدت و استراتژیک ببینید و به خوشنامی به صورت یک ارزش باور داشته باشید. اگر بخواهیم خودمانی و فولکلور حرف بزنیم برند همان اسم و رسم است. اسم، نام و نشان است و رسم همان فرهنگ، آداب و استمرار یک پدیده.
پس ظرفیت‌های تبیین یک مفهوم اقتصادی به نام برند در فرهنگ ما وجود دارد؟
بله، شاید هیچ جامعه‌ای به اندازه جامعه ما از لحاظ فرهنگ و ادبیات این چنین در امر برند، محتوای اندیشه‌ای غنی ندارد. چند صد سال قبل سعدی در سه بیت اصول برندینگ را این طور تشریح می‌کند: نام نیکو گر بماند ز آدمی / به کز او ماند سرای زرنگار. در جای دیگری می‌گوید: سعدیا مرد نکونام نمیرد هرگز / مرده آن است که نامش به نکویی نبرند. در جایی دیگر: نام نیک رفتگان ضایع مکن / تا بماند نام نیکت پایدار. من فکر می‌کنم اگر در همین سه بیت بحث برندینگ را مطرح کنیم بسیار نکات آموزنده‌ای خواهد داشت. عصاره برندینگ نیک نامی است و این نیک نامی دو مرحله دارد: از گمنامی به نیک نامی رسیدن و در ادامه نیک نام ماندن که بسیار دشوارتر از نیک نام شدن است و لازمه این امر، تعهد و استمرار است.
در امر برند به این نکته هم توجه کنیم: کسانی که در خانواده، فامیل، محله و حرفه خود آدم‌های خوشنامی هستند چه کردند. وقتی به زندگی این افراد نگاه می‌کنید می‌بینید بسیاری از این افراد نه کتاب‌های روز را مطالعه کردند نه دوره‌های خاصی را گذراندند نه با مدل‌های بسیار پیچیده کسب و کار آشنا بودند، آنها در واقع به یک واقعیت توجه کردند: حرفه‌ای و درستکار بودن. خب این حرفه‌ای و درستکار بودن برای همه انسان‌ها قابل احترام است و رمز موفقیت در برندآفرینی است. بقیه ماجرا توسل به یک سری روش‌ها و تکنیک هاست. برند مبتنی بر این باور است که خوشنامی، دارایی ارزشمند و غیرمحسوسی است که از بسیاری دارایی‌های محسوس ارزشمندتر است. اگر این موضوع بدرستی فهم شود آن وقت من به هیچ وجه در معاملات و ارتباطات حاضر نمی‌شوم این دارایی کوچک‌ترین لطمه‌ای ببیند، حتی اگر شرایط اقتصادی به سمت بحران، رکود و تورم برود باز من کیفیت، درستی و انصاف را از خود دور نخواهم کرد. شما گاهی چنان شرایطی از مراعات اصول برندینگ را در میان بازاری‌های سنتی ایران می‌بینید که در هیچ کتابی یافت نمی‌شود. اینهاست که نشان می‌دهد چطور یک بازاری گمنام به یک بازاری نیک نام تبدیل می‌شود. به ادبیات یک بازاری نگاه کنید، می‌گوید: «بازاری است و قولش» این همان اصل مهم برندینگ است: یا قول نده به مشتریان یا اگر وعده‌ای دادی به آن پایبند باش.
چرا در ایران امروز ما برندها تبدیل به یک جریان نمی‌شوند؛ البته ما در چهار پنج دهه پیش برندهای بسیار موفقی در حوزه صنعت داشتیم اما امروز اغلب آنها زیر سایه رفته‌اند، کارکرد گذشته خود را ندارند یا اساساً از دور خارج شده‌اند. در واقع به یک معنا سخن از جوانمرگی یا خودکشی برندها در ایران است، گاهی البته احساس می‌کنیم شرایط انقلاب این وضعیت را تشدید کرد اما مؤلفه‌های اصلی در این میان چه هستند؟
ببینید بقای یک برند به دو عامل مهم بستگی دارد: نگرش و شرایط رقابت. زمانی که رقابت و اقتصاد رقابتی به معنای واقعی خود وجود داشته باشند بنگاه‌ها به دنبال این ضرورت می‌روند که صاحب نام شوند و برند آنها ارزش جدیدی عرضه کند علت اینکه برندهای گذشته ما امروز وجود ندارند دولتی شدن و اقتصاد دولتی ماست. یک روز «ارج» و «آزمایش» و «یک و یک» برندهای مطرح در حوزه‌های خود بودند اما امروز آنها کجا هستند. ما از فضای رقابتی و اقتصاد غیردولتی به اقتصاد غیررقابتی، دولتی و خصولتی رسیده‌ایم. این سال‌ها برای مدیران، برنامه ریزان و استراتژیست‌های جامعه ما مهم نبود که این برندها جوانمرگ شوند. از آن سو مدیران نسل جدید این بنگاه‌ها صاحبان این شرکت‌ها نبودند و طبیعتاً حساسیت چندانی به حفظ دارایی این شرکت‌ها و بنگاه‌ها وجود نداشت. شما وقتی بنگاهی را متعلق به خودتان بدانید در برابر تک تک حرکت هایتان محاسبه و مراقبت‌های لازم را دارید اما مدیرانی که عمر مفید آنها کم‌تر از یک سال بوده چطور می‌توانستند به پدیده برندینگ فکر کنند؟ از آن طرف در اقتصاد بسته، محدود و یارانه ای که درها را بسته‌ایم و تولیدکننده‌ها و بنگاه‌هایی را به وجود آورده‌ایم که رقابت برایشان معنا ندارد تقاضا در بازارها زیاد و عرضه محدود می‌شود بنابراین دیگر نیاز چندانی به برندینگ حس نمی‌شود چون رقابتی وجود ندارد از آن طرف ما فاقد جهت‌گیری صادراتی طولانی مدت، پایدار و استراتژیک هستیم و صاحبان بنگاه‌های ما این نیاز را عمیقاً حس نمی‌کنند و به تبع آن انگیزه‌ای هم برای برند شدن ندارند.
پس چرا امروز بحث‌های مربوط به برندینگ این قدر داغ شده و موضوع سخنرانی‌ها و همایش‌های بسیاری است؟
به دلیل فشارها و نیازهایی که وجود دارد جهت گیری‌هایی در این باره شروع شده اما بسیار غیرحرفه‌ای، غیرتخصصی و توسط کسانی که شاید نمی‌دانند آنچه که بیان و عمل می‌کنند تا چه اندازه از ماهیت اصلی موضوع بیرون است. خطری که امروز وجود دارد این است که برندینگ و برندآفرینی توسط کسانی در جامعه ایران دنبال می‌شود که خودشان صاحب برند نیستند. بهترین معیار این است: آیا کسانی که درباره برندآفرینی سخن می‌گویند خودشان جایگاهی در پدید آوردن یک برند دارند؟ آیا ارزشی از حیث نیک نامی ایجاد کرده اند؟
در واقع شما می‌گویید ما بیشتر بازار کلمه برند را داغ کرده‌ایم؟
بله و در چنین فضایی ما ظاهراً درباره برندینگ سخن می‌گوییم بدون آنکه مفهوم، مراحل و گام‌های آن را بدرستی فهم کرده باشیم. در این صورت کل ماجرا به یک غوغاسالاری ختم می‌شود که خطر بزرگی است.
آیا می‌توانیم سودای برند شدن در شاخه‌ها و رشته‌های مختلف را داشته باشیم؟
به هیچ وجه. بهترین علامت در این باره این است که نگاه کنیم و ببینیم چه وجه تمایزی با دیگران داریم که روی آن وجه تمایز سرمایه گذاری کنیم. ما نمی‌توانیم در همه میدان‌ها حضور داشته باشیم، بنابراین منطقی‌تر این است که روی بهترین قابلیت خود انگشت بگذاریم و روی همان مؤلفه، سرمایه گذاری و در ادامه کاری کنیم که دیگران ما را به واسطه همان قابلیت تشخیص دهند. از این زاویه برند یعنی آنچه که باعث تشخیص، تشخص، تمییز و تمایز می‌شود. در واقع اولین عامل در برندینگ، داشتن و حفظ اصالت است. برند، ادا درآوردن نیست. خلوص، باور و اصالت است و در کنار آن گام‌هایی که در طول سال‌ها برداشته شده است.
اگر بخواهیم تحولی در زمینه رشد برندهای موفق ایرانی ایجاد کنیم ملزومات این تحول چه خواهد بود؟
اولین کار این است که برای صاحبان، مدیران و مجموعه نیروهای سازمان، فرهنگ برند یا برندآفرینی را جا بیندازیم و برند را بدرستی تعریف و ترویج کنیم. مهم است ما بدانیم اساساً برند چیست و چه آثاری می‌تواند در تحول، رشد و پیشرفت انسان‌ها، محصول و بنگاه‌ها داشته باشد. ضرورت دیگر، الگوشناسی است، یعنی ببینیم افراد و بنگاه‌هایی که چه در ایران و چه در جهان برند شدند چه مسیری را طی و چه نکاتی را مراعات کردند. یادگیری از گروه‌های موفق در این باره تعیین کننده است. البته منظور ما الگوشناسی است و نه الگوبرداری.
بحث دیگر، بومی کردن و انطباق دادن الگوها با شرایط زیست بوم خودمان است. در کنار این یادگیری تکنیک‌ها، فنون و مهارت‌های گوناگون از دو منبع «دانش برندینگ و بازاریابی» و «تجربه‌های ارزشمند اطراف خودمان» بسیار تعیین کننده است. در حقیقت آغاز کار براساس شناخت ویژگی برجسته یا منحصر به فرد و چشمگیر خودمان در برندینگ تعیین کننده است و شکل‌گیری الگویی خاص برای خودمان و نه تقلید کورکورانه از دیگران. استفاده از صاحبنظران و مشاوران حرفه‌ای که در مسیر نکات لازم را گوشزد کنند و جلوی انحراف را بگیرند تعیین کننده است و توجه به این موضوع که در هر شرایطی الزامات یک سرمایه گذاری بلندمدت روی فرد، محصول یا بنگاه باید مراعات شود.
نکته مهم رسیدن به یک نگاه هم افزا و ترکیبی است. چند سال پیش نظریه‌ای جهانی در امر برندینگ ارائه کردم به نام «توتال برند» یا برند جامع و فراگیر که عبارت است از هم افزایی سه برند Personal Brand - برند فرد - Product Brand - برند محصول - و Corporate Brand- برند بنگاه - ؛ برند جامع یا فراگیر در واقع درباره این موضوع سخن می‌گوید که چگونه برای خودمان به عنوان یک فرد، صاحب کار و مدیر، برند شخصی، محصول و بنگاه درست کنیم. مثال برجسته در این باره استیو جابز است که یک Personal Brand بود، در عین حال محصولات اپل هم برای خودشان برند بودند و شرکت اپل هم صاحبنام بود. در واقع مهم است که این سه برند در کنار هم یک هم افزایی را ایجاد کند، در این صورت یک اعتبار بسیار فراگیر شکل می‌گیرد چون ارزش ویژه برند گاهی از مجموع دارایی‌های شرکت بسیار بیشتر است.
چرا شرکت‌ها و بنگاه‌های ما کم‌تر به این ظرافت‌ها و ظرفیت‌ها توجه می‌کنند؟
نبود حساسیت به آینده، نیک نامی و بی‌میلی به حضور در سطح جهانی. به خاطر همین ما شرکت ایرانی که در سطح جهان صاحبنام و اعتبار باشد، نداریم چون روی این پدیده کار نشده است. هنوز ما فرق میان مشهور و معروف شدن و مطلوب و محبوب شدن را نمی‌دانیم. برند یک فرآیند است که در آن مشهور، بتواند مطلوب و محبوب شود. در طول حیات یک انسان، یک محصول یا یک بنگاه با تکیه بر تبلیغات و برخی عملکردها می‌تواند یک دفعه مشهور شود اما برای برند شدن شهرت کافی نیست، بعد از مشهور شدن باید طالب پیدا کنید و مطلوب شوید یعنی پاسخگوی ارزش های مشتریان خود باشید. بعد از این مرحله است که یک سری فعالیت‌های اجتماعی و عام المنفعه انجام می‌دهید تا به استمرار منزلت در جامعه برسید، در دل‌ها نفوذ کنید و محبوب شوید. امروز برخی تصور می‌کنند به شهرت رسیدن بعنی تبدیل شدن به یک برند در حالی که حباب شهرت هر آن می‌تواند نابود شود. ناگفته نماند اگرچه ما برندهای جهانی نداریم اما چهره‌های ماندگاری داریم که مصداق Personal Brand هستند.
گفت‌وگو از: حسن فرامرزی
این گفت‌وگو نخستین بار در روزنامه ایران منتشر شده است.
