بحران روابط عمومی به موقعیتی گفته می‌شود که در نتیجۀ انتشار اخبار و اطلاعات با سرعت بسیار بالا، چالش‌هایی برای کسب‌وکار یا سازمان به وجود می‌آید و تصویر عمومی آن دچار مشکل می‌شود. از اتفاقات تصادفی و حوادث طبیعی تا اشتباهات مدیریتی، هرگونه بحران می‌تواند عملکرد و شهرت یک سازمان را برهم بزند. در این نوشتار عوامل اصلی ایجاد بحران روابط عمومی و راهکارهای کارآمد برای مدیریت آن شرح داده می شود.
بحران روابط عمومی چیست؟
بحران روابط عمومی به وضعیتی اشاره دارد که در آن یک سازمان با مشکلاتی روبرو می‌شود که می‌تواند به شهرت و اعتماد عمومی آن‌ها آسیب برساند. این بحران‌ها معمولاً ناگهانی و غیرمنتظره اتفاق می‌افتند و می‌توانند ناشی از موارد مختلفی مانند حوادث طبیعی، خطاهای مدیریتی، انتشار اطلاعات نادرست یا حتی حملات سایبری باشند.
بحران روابط عمومی می‌تواند منجر به از دست دادن اعتماد عمومی، خسارت به شهرت، کاهش فروش و درآمدها و در مواردی رسوایی قانونی شود. این بحران‌ها در دنیای امروز با تکنولوژی و ارتباطات پیشرفته به سرعت فراگیر می‌شوند و در صورت مدیریت غلط، اثرات آن‌ها به صورت وسیع و دائمی خواهد بود.
شیوۀ صحیح واکنش نشان دادن به بحران روابط عمومی
برای واکنش نشان دادن به بحران روابط عمومی، ابتدا باید موقعیت را به طور کامل و دقیق ارزیابی کرد. سپس لازم است آن بحران اولویت‌بندی شود تا مدیران و کارکنان سازمان بدانند که تا چه اندازه باید به بحران ورود کنند، واکنش نشان دهند و وقت و هزینه صرف کنند.
زمانی که شهرت سازمان در خطر باشد و به عنوان مثال یک رسوایی اجرایی و مدیریتی رخ داده است، تیم روابط عمومی باید هرچه سریع‌تر به بحران ورود کند و ضمن رصد کردن رسانه‌های گوناگون، واکنش مناسبی نشان دهد. در چنین شرایطی، پیش از انتشار عمومی خبر، سازمان باید آمادگی واکنش نشان دادن به آن را داشته باشد و بهترین پاسخ‌ها را برای سؤالات احتمالی مخاطبان و رسانه‌ها آماده کند.
بحران روابط عمومی چگونه مدیریت می‌شود؟
مدیریت بحران روابط عمومی یک فرایند چندگانه و پیچیده است که به منظور کاهش آسیب، بازیابی شهرت و اعتماد عمومی و ارتقای روابط با مخاطبان انجام می‌شود. پس از اولویت‌بندی و ارزیابی کامل موقعیت، ممکن است نیاز به گفت‌وگو و مصاحبه با رسانه‌ها وجود داشته باشد که باید به بهترین نحو انجام شود. حتی امکان دارد سازمان ناچار به عذرخواهی و ارائۀ توضیحات جزئی‌تر شود که برای حفظ شهرت برند، ضروری است. چنانچه سازمان شرایط مناسب شرکت در مصاحبه یا نشست خبری را نداشته باشد، می‌تواند توضیحات خود را از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف به اطلاع مخاطبان برساند و برای آنان شفاف‌سازی کند.
در همۀ مراحل مدیریت بحران روابط عمومی، برخی اصول اخلاقی و مبانی کلیدی باید رعایت شود. ارائۀ اطلاعات درست و صادقانه به عموم از اهمیت بالایی برخوردار است. پنهان‌کاری و نداشتن شفافیت می‌تواند به تخریب بیشتر شهرت و اعتماد عمومی منجر شود. واکنش سریع و به موقع در برابر بحران نیز بسیار حائز اهمیت است. تأخیر در اقدام می‌تواند وخامت اوضاع را تشدید کند.
برقراری ارتباط مؤثر و سازنده با رسانه‌ها در زمان بحران، کمک می‌کند تا اطلاعات صحیح و دقیق به مخاطبان منتقل شود و شایعه‌پراکنی کاهش یابد. تشکیل تیم مدیریت بحران و تمرین و آمادگی قبلی در مواجهه با بحران‌ها، افزایش کارایی و عملکرد تیم مدیریت بحران را تسهیل می‌کند.
بنابراین؛ بحران روابط عمومی یک وضعیت پیچیده و ناگوار است که می‌تواند شهرت و اعتماد عمومی سازمان را خدشه‌دار کند و برای بسیاری از سازمان‌ها رخ می‌دهد. بنابراین ایجاد آمادگی لازم برای مقابله با این بحران‌ها و جلوگیری از مشکلات بزرگ‌تر از اهمیت زیادی برخوردار است. مدیریت بحران روابط عمومی مستلزم شناخت صحیح بحران، برنامه‌ریزی، سرعت عمل، تعامل رسانه‌ای و آمادگی قبلی برای مواجهه با آن است. با رعایت این اصول، بحران روابط عمومی قابل مدیریت خواهد بود و شهرت و اعتماد عمومی به سازمان باز می‌گردد.
مهدی محسنی
مدیر روابط عمومی و تبلیغات شرکت نفت ایرانول
