فضای رقابتی در بازار ایران این روزها دستخوش تحول زیادی شده است. تولیدکنندگان داخلی حرف ها از قبل به میدان آمده اند و کمپین های تبلیغاتی با آخرین تحولات روز دنیا همگام شده اند.
تحریمه ای همه جانبه، امکان رقابت با بازارهای جهانی را محدود کرده است، اما این باعث نشده اشتیاق و شور در بازار داخلی کاهش یابد.
در این میان تولیدکنندگان ایرانی در پارادوکسی عجیب قرار دارند؛ از یکسو با خروج برندهای مطرح جهانی، جا برای عرض اندام بیشتر، نمایش قابلیتها و توان حرفهای آن ها باز شده است و میتوانند سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند؛ و از سوی دیگر، خود در معرض کمبود مواد اولیه هستند و با وجود تمام مشکلات گریبان‌گیر بخش تولید، باید حواسشان به جیب خانوار هم باشد.
کمپین های تبلیغاتی ایرانی؛ راه رفتن بر لبه تیغ
بر همین اساس، شاید بتوان گفت فعالیتهای تبلیغاتی در بازار امروز ایران به مثابه راه رفتن بر لبه تیغ است. لبه بسیار نازکی که سطح مقطع آن، تعامل با مشتریان و ایجاد حس همراهی و همدلی است. در واقع اگر نتوانید با مشتریان بالقوه خود به تعاملی مناسب دست یابید، هرگز نخواهید توانست حضوری موفق در بازار داشته باشید.
این روزها با اینکه بضاعت خانوار در پایینترین حد خود قرار دارد؛ اما با افزایش اگاهی عمومی، سطح توقع مصرف کننده نیز به شدت بالا رفته است. سطحی که اغلب تولیدکنندگان داخلی قادر به تامین حداقلهای آن نیستند و برای تامین آن میبایست تلاش مضاعفی را به کار گیرند. بنابراین کمپینهایی که نتوانند این سطح توقع را تامین کنند و تعامل بیشتری با مخاطبان داشته باشند، به موفقیت چشمگیری نخواهند رسید.
ارزشهای متناسب با مشتریان
برای ایجاد تعامل بیشتر، باید به ارزشهای متناسب با مشتریان و نیز تواناییهای برند کاملا واقف باشید و بتوانید با تلفیق هردو، اطلاعات کافی و درخور به مخاطبان و مشتریان ارائه کنید. از سوی دیگر، اطلاعات باید به اندازه کافی به مشتریان داده شود؛ غرق کردن مشتری در انواع دادهها و پیامها او را سردرگم میکند و نتیجه مناسبی نیز در پی ندارد.
شرکت اسنوا در کمپین جدید تبلیغات خود سعی کرده است با درنظر گرفتن حال و هوای جامعه و توجه به نیازهای دیده نشده مشتریان، نگاهها را به خود معطوف سازد. تبلیغات نوین این شرکت به جای آنکه حجم وسیعی از اطلاعات و دادهها را به مشتری ارائه دهد، به دادن اطلاعات اندکی بسنده کرده و از هر محصول فقط یکی دو داده برتر و شاخص را برجسته کرده است که اتفاقا این دادهها هم‌خوانی کاملا ملموسی با خواست عمومی و سلیقه ملی و مذهبی قسمتی از جامعه ایران دارد.
شستوشوی شرعی در ماشینهای لباسشویی اسنوا، گرچه ممکن است در همه ماشینهای لباسشویی با دکمه آبکشی اضافه قابل اجرا باشد؛ اما کمپین اسنوا توانسته از آن یک برگ برنده جذاب برای مخاطب میلیونی جامعه ایران بسازد و این حس را در مخاطب پدید آورد که تولید کننده به نیازهای او واقف است و فکری برای آن اندیشیده. هم چنان که در تولید اجاق گازهای اسنوا، با درنظر گرفتن حد شعله متناسب با خوراکهای ایرانی، به فرهنگ غنی غذاهای ایرانی پرداخته شده و خیال مصرف کننده را بابت جا افتادن خوراکهای متنوع راحت کرده است. اینها بدیهیاتی هستند که ممکن است برخی از آنها در محصولات مشابه داخلی یا خارجی نیز وجود داشته باشند (چنانکه در اغلب اجاق گازها، تایمر تعبیه شده تا از اتلاف انرژی یا سوختن غذا جلوگیری شود) اما یادآوری هوشمندانه این قابلیتها برای نشان دادن به افکار عمومی، باعث میشود مخاطب احساس خودمانی و نزدیکی بیشتری با محصول داشته باشد.
انتخاب شعار تبلیغاتی متناسب با حال و هوای جامعه
برگ برنده کمپین تبلیغاتی اسنوا را شاید بتوان انتخاب شعار «فقط یه ایرونی میدونه..» دانست. شعاری که توانست در دل جامعه به سرعت نفوذ کند و تبدیل به گفتمانی نو در عرصه تبلیغات این برند شود.
با درنظر گرفتن شرایط کلی اقتصادی و اجتماعی ایران، این شعار توانست کمک کند تا اقشار مختلف جامعه با دیدگاه‌های بسیار متفاوت، به بیان احساسات خود از طریق این شعار بپردازند. مخاطبان ایرانی فراتر از آنکه مصرف‌کننده کالاهای اسنوا باشند یا خیر، در گفتمان این شعار شرکت کردند و با تکمیل این جمله و انتشار گسترده آن در فضاهای مجازی، کمپین را به هدف اصلی خود که همان دیده شدن و تعامل دوسویه است، نزدیک کردند.
در انتخاب شعارهای تبلیغاتی، بسیار مهم است که چه احساسی را در مردم برمیانگیزید؛ شعارهایی که رگه‌هایی از صداقت، اطمینان، اعتماد به نفس و جامعه محوری را با خود همراه داشته باشند، بسیار بهتر از شعارهایی که مرتبط با خود محصول هستند، در ذهن مینشینند و ماندگار می‌شوند. شعار اسنوا توانسته با کلمه خودمانی «ایرونی»، ارتباطی قوی با مخاطب برقرار کند و ضمن بها دادن به شخصیت مصرف کننده داخلی، راه را برای تعامل دوسویه مشتری و برند باز کند.
در مبحث تبلیغات، گاهی نیاز نیست مخاطب به طور مستقیم با خود برند یا محصول آشنا باشد، همین که بتوان با یک جمله یا کلمه، تصویر برند را در پس زمینه ذهن مشتری پدید آورد، یعنی تبلیغات موفق بوده و به نتیجه نهایی خود رسیده است. امروز، با شنیدن کلمه ایرونی، ناخودآگاه برند اسنوا در پس زمینه ذهن خودنمایی میکند، حتی اگر قرار باشد در نقش یک ایرونی گلهمند از وضعیت موجود یا منتقد جلوه کند.
رویاهایی که به واقعیت می پیوندند
یکی دیگر از جذابیتهای اسنوا که کمتر به آن پرداخته شده، قابلیت انتخاب سفارشی رنگ برای محصولات است. موضوعی که پیش از این در برندهای لوازم خانگی داخلی وجود نداشت و تبدیل به یک حسرت آن سوی آبی برای مصرفکنندگان داخلی شده بود.
مصرف کنندهای که این روزها تبلیغات و خدمات محصولات خارجی را میبیند اما نمیتواند مشابه آن خدمات را دریافت کند؛ حالا با ارائه این خدمات، میتواند رویاهای رنگی خود که برای خانهاش متصور می‌شد را به دست بیاورد. البته که این رویاها زمانی میتواند به حقیقت ملموسی نزدیک شود که تیم خدمات پس از فروش اسنوا با پشتیبانی به جا و دقیق، تکمیل کننده این راه طولانی باشد تا کمپین تبلیغاتی را به نتیجه نهایی خود برساند.
