«ماه‌عسل» اسپانسرها

دامنه فعاليت‌هاي بازرگاني صداوسيما حالا به لحظات ملکوتي افطار و اذان مغرب در ماه مبارک رمضان نيز رسيده است. اين‌بار برنامه تلويزيوني«ماه‌عسل» در شبکه سوم سيما که همواره طي سال‌هاي اخير حاشيه‌ساز و انتقاد‌برانگيز بوده و با هدف توليد برنامه‌هايي با «تم» مذهبي هرروز در ماه رمضان در ساعات ملکوتي پيش از اذان مغرب روي آنتن مي‌رود، به حياط‌خلوت حاميان مالي شبکه سه سيما تبديل شده است.

به گزارش شرق، در هفته‌اي که گذشت اين برنامه تلویزيوني با اجرا و تهيه‌کنندگي «احسان عليخاني» ميزبان سه ميهمان متفاوت بود؛ مرد سرايداري از کرج که برنده خودرو «لکسوس» 260ميليون‌توماني شده بود، نوجوان اهل شهرستان سلماس در استان آذربايجان‌غربي که برنده خودرو «بنز» 300ميليون‌توماني شده بود و نوجوان تبريزي که برنده 110ميليون‌تومان جايزه نقدي شده بود. اما بررسي‌هاي «شرق» نشان مي‌دهد، ميزبان سه برنده خوش‌شانس حاضر در اين برنامه، نه احسان عليخاني و مسوولان برنامه «ماه‌عسل» بلکه حاميان مالي اين برنامه هستند که هرکدام طي سال‌هاي اخير جداگانه برنامه‌هاي تبليغاتي مجزا و به‌صورت پخش زنده در شبکه سوم سيما داشته‌اند. بررسي‌ها نشان مي‌دهد،

کاظم اسفندياري ميهمان اول برنامه «ماه‌عسل» همان برنده خودرو «لکسوس»260ميليوني يکي از شرکت‌هاي توليد و توزيع‌کننده آبميوه است. ميهمان دوم اين برنامه مهدي تاج‌بخش که با پدرش در برنامه «ماه‌عسل» حضور يافت، همان برنده خودرو 300ميليون‌توماني بنز از سوي يکي از شرکت‌هاي توليد و توزيع‌کننده برنج و چاي است و برنده سوم يعني ابوالفضل حيدري که به‌جاي او برادرش در برنامه «ماه‌عسل» حضور يافت، برنده جايزه 110ميليون‌توماني يکي از شرکت‌هاي توليد‌کننده برنج است.

حضور برندگان مسابقات قرعه‌کشي اين سه شرکت در برنامه «ماه‌عسل» که مدعي اجراي برنامه‌هايي با تم مذهبي در ساعات افطار در ماه مبارک رمضان است در حالي است که اين سه شرکت آگهي‌هاي تبليغاتي به‌صورت مجزا و برخي به‌صورت برنامه زنده در شبکه سوم سيما داشته‌اند. اما آنچه که دامنه انتقاد‌ها از برنامه «ماه‌عسل» به‌دليل دعوت از اين برندگان را گسترده‌تر مي‌کند، بهره‌برداري تبليغاتي از اين برنامه و تبديل خوش‌شانسي برندگان به اسم «لطف و مرحمت خدا» در ساعات افطار در ماه مبارک رمضان است. به‌طوري‌که در ابتداي اين برنامه احسان عليخاني، مجري و تهيه‌کننده برنامه «ماه‌عسل»، در توضيح دلايل حضور ميهمانان اين برنامه به‌طور غيرمستقيم به روابط بازرگاني حاکم در برنامه اشاره مي‌کند و مي‌گويد: «ميهمان حاضر يک ماشين خفن برنده شده، اومدم اسم ماشين را بگم، ديدم بايد فاکتور بازرگاني بدم، نگفتم.» در ادامه برنامه اما ميهمان حاضر به چگونگي برنده‌شدن خودرو لکسوس260ميليوني اشاره مي‌کند و مي‌گويد: «من سرايدار مدرسه هستم، يک «پرايد» داشتم که به‌دليل بيماري مادرم فروختم و درست در روز مادر برنده جايزه خودرو لکسوس شدم.»

او در ادامه تاکيد مي‌کند: «گرفتار بودم و با خدا درددل مي‌کردم و گفتم خدايا يه کاري براي ما انجام بده و همان‌شب هم جايزه را بردم و از خدا شرمنده شدم که جايزه را به من داد.» پس از آن احسان عليخاني، مجري برنامه اين سوال را مطرح کرد که «فکر مي‌کني دليل اصلي که 260ميليون را بردي چه بود؟» و ميهمان برنامه پاسخ داد: «دعاي مادر و لطف خدا بود.»

با اين حال گره‌خوردن اهداف تبليغاتي برنامه «ماه‌عسل» براي سه شرکت فعال در حوزه موادغذايي با اعتقادات مذهبي مردم در ساعات افطار ماه رمضان، به اينجا نيز ختم نشد و مجري برنامه گام بلندتري برداشت و در حالي که تبليغ محصولات يکي از شرکت‌های اعطا‌کننده بنز 300ميليوني زيرنويس می‌شد، عنوان کرد: «بعضي‌وقتا همه‌چيزرو گره مي‌زنيم به شانس اما به‌طور حتم اگر ما به قاعده نظام کائنات و خداوند اعتقاد داشته باشيم، حتما بايد اعتقاد پيدا کنيم به حکمتش.» گره‌خوردن حضور برندگان مسابقه‌هاي تبلیغاتي فروش موادغذايي در پربيننده‌ترين برنامه ماه رمضان و گره‌خوردن آن با اعتقادات مذهبي مردم که به‌طور غيرمستقيم مي‌تواند تشويقي براي خريد هرچه بيشتر محصولات اين سه شرکت شود در حالي است که رضا ابري، کارشناس‌ارشد تبليغات در اين‌باره به «شرق» مي‌گويد: «هم‌اکنون مديريت ذهن مخاطب و انتقال فرهنگ توسط تبليغات نرم در رسانه‌ها از مولفه‌هاي مهم بازاريابي براي بنگاه‌هاي اقتصادي است.» او با تاکيد بر اينکه در اين سال‌ها صاحبان کالا و خدمات همواره سعي کرده‌اند از برنامه‌هاي پربازديد صداوسيما براي تبليغ محصولات و خدمات خود بهره گيرند و با تکيه بر روش تبليغات نرم بدون اينکه مخاطب متوجه شود اهداف مادي و معنوي خود را به ذهن بيننده القا کنند، مي‌گويد: «تبليغات به‌تنهايي نکته منفي‌ای را در بر نخواهد داشت ولي آنچه که بايد با وسواسي خاص موردتوجه مديران رسانه قرار گيرد تاييد ضمني سياست‌هاي آن نشان تجاري (برند) توسط برنامه‌اي فراگير براي مردم است.»

رضا ابري با طرح اين سوال که «چنانچه صاحبان نشان‌هاي تجاري پس از دست‌يافتن به اهداف اقتصادي خود چارچوب فعاليت‌هايشان را تغيير دهند، چه‌کسي پاسخگوي حس سرخوردگي مخاطب است؟» عنوان مي‌کند: «از آنجا که آگهي‌دهنده معمولا به نکات مثبت کالا يا خدمت خود اشاره مي‌کند، در صورت بروز خطايي در مصرف کالا يا عدم‌تطابق ادعا و تعهدات يک خدمت‌دهنده و درنتيجه تحميل زيان و ضرر به جامعه يا مخاطبان، اعتبار رسانه نيز کاهش مي‌يابد و گاه جبران اين کاهش اعتبار کاري دشوار است.»

اين کارشناس‌ارشد تبليغات در ادامه مي‌افزايد: «بنابراین بايد يک چارچوب رسانه‌اي را در برنامه‌هاي مناسبتي که سابقه مثبتي در اذهان عمومي دارند تدوين کرد تا اهداف فراگير و عالي فرهنگي را مدنظر قرار داده و از گرداب حاشيه و آگهي‌زدگي در امان مانده و بتوانند رسالت معنوي خود را به سرانجام مطلوبي برسانند.»

حاشيه‌هاي انتقاد‌برانگيز «ماه‌عسل»

برنامه مناسبتي «ماه‌عسل» که بيش از 9سال است در يکي از پربازديد‌ترين ساعت‌هاي ماه مبارک رمضان روي آنتن مي‌رود، همواره موافقان و مخالفان خاص خود را داشته است. موافقان اين برنامه تلویزيوني بخش مهمي از دلايل اقبال گروهي از مردم نسبت به اين برنامه را توجه به بخش‌هايي از جامعه عنوان مي‌کنند که تاکنون کمتر ديده شده‌اند. همچنين موافقان تازگي سوژه‌ها، اجراي صريح مجري برنامه و تاثير‌گذاري آن در افکارعمومي را از جمله دلايل اقبال اين برنامه عنوان مي‌کنند. اما از سوي ديگر مخالفان اين برنامه که ردپاي آنان بيش از پيش در فضاي مجازي به‌چشم مي‌خورد، انداختن توپ برخي آسيب‌هاي اجتماعي در کشور را در زمين مردم به‌جاي مسوولان، دوربودن سوژه‌هاي برنامه از متن اصلي و عمومي جامعه، نوع اجراي احسان عليخاني و تم غم‌انگيز برنامه را از دلايل اصلي مخالفت خود عنوان مي‌کنند. حتي مخالفان برخي واکنش‌هاي مجري برنامه را بعضا تصنعي و غيرواقعي مي‌خوانند. به طوري‌که پيش از اين احسان عليخاني سکوت خود را در اين‌باره شکست و در برنامه «ماه‌عسل» به انتقادهايي، از سوي رسانه‌ها و فضاي مجازي مبني بر اينکه «احسان عليخاني چقدر خوب بغض مي‌کند» مطرح شده بود، پاسخ داد. او عنوان کرد: «به‌هرحال با توجه به روايت غم‌انگيز يا خنده‌داري که ممکن است ميهمان برنامه داشته باشد، عکس‌العمل نشان مي‌دهم و نمي‌توانم حس واکنش برعکسي را نسبت به حرف‌هاي ميهمانان داشته باشم.»

با اين حال فارغ از حجم مخالفان و موافقان، برنامه «ماه‌عسل» طي 9سال فعاليت خود حواشي‌هاي انتقاد‌برانگيز ديگري نيز داشته است که اوج آن را مي‌توان در برنامه سال گذشته «ماه‌عسل» دید. به طوري‌که رسانه‌ها در سال گذشته گزارش دادند: «هديه‌دادن يک کودک به يک زوج در برنامه تلويزيوني «ماه‌عسل» با اعتراضاتي از يک‌سو و واکنش‌هايي به اين اعتراضات از سوي ديگر روبه‌رو شده است.»

ماجرا از آنجا آغاز شد که برنامه «ماه‌عسل»، يک کودک بي‌سرپرست را به زوجي که فرزندخوانده خود را پس از سال‌ها از دست داده بودند، «هديه» کرد. در آن برنامه «ماه‌عسل» احسان عليخاني، مجري و تهيه‌کننده «ماه‌عسل»، موضوع برنامه يکشنبه ۳۰تير خود را «سرپرستي کودکان يتيم» اعلام کرد. او در اين برنامه از پدرخوانده و مادرخوانده «ميلاد» هم دعوت کرده بود. اين زوج سال‌ها پيش متوجه شدند نمي‌توانند بچه‌دار شوند و تصميم مي‌گيرند کودکي را به فرزندي قبول کنند. آنها با مراجعه به شيرخوارگاه آمنه، پسري ۲۰روزه را به فرزندي قبول مي‌کنند اما پس از حدود چهارسال متوجه مي‌شوند که «ميلاد» مبتلا به فلج مغز و اعصاب است. اما اين بيماري تغييري در اراده آنها براي نگهداري از کودکي که به فرزندي قبول کردند به‌وجود نمي‌آورد. برنامه «ماه‌عسل» در ماه رمضان سال ۱۳۹۰ از اين زوج و فرزندخوانده‌شان دعوت مي‌کند تا در يکي از قسمت‌هايش حاضر شوند. حضور در اين برنامه باعث شهرت آنها مي‌شود اما ميلاد اندکي بعد درگذشت. مسوولان «ماه‌عسل» در ماه رمضان دوسال بعد (۱۳۹۲) از پدرخوانده و مادرخوانده ميلاد مجددا دعوت مي‌کنند. در اواخر برنامه، مجري، کودک حدودا 10ساله ديگري به‌نام «شاهين» را صدا مي‌کند، او را در آغوش مي‌کشد و رو به پدرخوانده و مادرخوانده «ميلاد» مي‌گويد: «ما مي‌خواهيم به شما يک هديه بدهيم.» اين اتفاق اما با واکنش‌هاي تندي نسبت به اين برنامه همراه شد و پس از آن بيانيه‌اي با امضاي بيش از هزارو50 نفر از مدافعان حقوق کودک منتشر شد که اين برنامه را به «برخورد زننده و رفتار ضدانساني» با کودکان متهم کردند و تذکر دادند که «کودکان اشيايي نيستند که دست‌به‌دست بچرخند.» اعتراض‌ها به برنامه «ماه‌عسل» تنها محدود به اين بيانيه اعتراضي نبود.

روزنامه «بهار» در يادداشتي از مجري و تهيه‌کننده اين برنامه پرسيده بود: «کارگردان اين سيرک چه کسي است؟» همچنين معصومه ابتکار، عضو شوراي شهر تهران هم در يادداشتي پرسيد: «آيا تنها وظيفه دست‌اندرکاران سيما پرکردن کنداکتورهاست؟ پس مسووليت حفظ کرامت انسان‌ها در هر دوسوي دوربين برعهده کيست؟»

به نوشته خانم ابتکار، آنچه که در «ماه‌عسل» رخ داد، «هم سيماي شبکه سه را نازيبا کرد و هم شأن انساني کودکان را به ناکجا برد و هم دل مخاطبان را افسرد.»