رفتار مردم در خرید متأثر از تبلیغات برندهاست؛ برندها نیز همواره در عرصه تبلیغات و میزان اثر‌گذاری بر مشتریان خود، با چالش‌های متعددی مواجه بوده‌اند؛ مینا چراغ، مدیر بازاریابی سرویس ویدیو برنامه «بازار»، مهدی رضایی، سرپرست فروش روغن لادن، مصطفی بصیری، معاون بازاریابی گروه صنعتی میهن، کژال نوری، مسئول تبلیغات شرکت زیتل، به واکاوی تبلیغات آنلاین و تبلیغات تلویزیونی پرداختند.
به گزارش تابناک به نقل از روزنامه شرق: بر اساس آمارها، میزان تماشای ویدیوي 44 میلیون کاربر در برنامه بازار، 70 درصد افزایش داشته است. چنین آماری نشان می‌دهد از زمان شروع بحران کرونا، استفاده بیش از پیش مردم از اینترنت و انواع پلتفرم‌های ویدیویی مرکز توجه قرار گرفته است و در دوره شکل‌گیری عادت جدید دیدن فیلم و ویدیو هستیم. اما این موضوع که تبلیغات آنلاین در ایران چقدر توسعه یافته و چه مزیت‌هایی در مقایسه با تبلیغات سنتی دارد، جای بحث زیادی دارد.
تأثیرگذاری هدفمند تبلیغات آنلاین
یکی از پلتفرم‌های دانلود اپلیکیشن و انتشار فیلم و سریال در ایران، برنامه بازار با 44 میلیون کاربر فعال است که تقریبا نصف جمعیت ایران را شامل می‌شود. سرویس ویدیویی «بازار» نیز به‌منظور تماشای اکثر فیلم‌ها، سریال‌ها و انیمیشن‌ها برای کاربران رایگان است و برای کسب و کارها امکان تبلیغات ویدیویی فراهم کرده است.
مینا چراغ، مدیر بازاریابی سرویس ویدیو برنامه «بازار»، درباره تفاوت سرویس تبلیغات ویدیویی آنلاین با سرویس تلویزیونی بیان کرد: «. فضای آنلاین یک فضای کاملا دو طرفه و تعاملی بر اساس نیاز کاربران بوده؛ ولی رفتار تلویزیون کاملا یک‌طرفه است. در چنین فضایی، تبلیغات آنلاین سه برتری نسبت به تبلیغات تلویزیونی دارند. در تبلیغات ویدیویی، تلویزیون گزارشی به مدیران نمی‌دهد؛ در‌حالی‌که در تبلیغات ویدیویی آنلاین، گزارش مشخصی از تعداد نمایش تبلیغ، تعداد تماشا‌گر و میزان استقبال داده می‌شود و درباره رفتار مشتری، بینش و شناخت کارسازی به مدیران تبلیغات و بازاریابی داده می‌شود. دوم اینکه در تبلیغات تلویزیونی نمی‌توان هدف‌گذاری عمیقی داشت؛ ولی در تبلیغات آنلاین امکان هدف‌گذاری به انواع مختلف انجام‌پذیر است و بر اساس نیاز هر برند، می‌توان قابلیت‌های جدیدی نیز به سیستم هدف‌گذاری اضافه کرد. مورد آخر، تفاوت در قیمت تبلیغات است؛ تبلیغات تلویزیون به‌مراتب از تبلیغات آنلاین گران‌تر است»
مدیر بازاریابی سرویس ویدیویی بازار با اشاره به اینکه برندهای زیادی در حال طی‌کردن مسیر اعتماد به تبلیغات آنلاین هستند، اظهار کرد: « در تبلیغات برنامه بازار امکان اندازه‌گیری بازخورد تبلیغات و ارائه آمار وجود دارد که این سبب می‌شود تبلیغ‌دهندگان آنلاین و برندها دانش و شناخت جدیدی از رفتار مخاطبان در این فضا کسب کنند. ارائه آمار به تبلیغ‌دهنده یکی از شیوه‌های تعامل است که به اعتماد‌سازی منجر می‌شود. سرویس‌های آنلاین نیاز دارند درباره خواسته‌های برندها انعطاف داشته باشند. »
هزینه کم در مقابل خروجی در خور توجه مزیت تبلیغات آنلاین است
مهدی رضایی، سرپرست فروش روغن لادن، در خصوص برتری تبلیغات آنلاین در مصاف با تبلیغات تلویزیونی، دلایل متعددی را بیان می‌کند. به اعتقاد رضایی، هزینه‌های کم و خروجی درخور توجه تبلیغات ویدیویی، دلیل مهمی برای انتخاب این گزینه است. او در توضیح این موضوع می‌گوید: «خروجی مالی هر شرکتی به دلیل ورودی مالی بیشتر اتفاق می‌افتد. تبلیغات آنلاین به دلیل هزینه کم، گزینه انتخابی بسیاری از شرکت‌هاست. از طرفی تلویزیون ایران همچنان آنالوگ محسوب می‌شود و نمی‌توان اندازه گرفت که مثلا شبکه یک چند مخاطب در لحظه دارد. اما در پلتفرم‌های آنلاین می‌توان اندازه‌گیری دقیقی از فیدبک‌ها و واکنش‌های جامعه آماری مشخص و تعداد شفاف بازخوردها داشت»
به باور سرپرست فروش روغن لادن، محدودیت‌های تلویزیون و صداوسیما نیز بیداد می‌کند و همین باعث می‌شود آن‌طور که باید نتوانند با مخاطبان وارد ارتباط شوند. او در توضیح بیشتر تصریح می‌کند: «در تبلیغات آنلاین به‌راحتی می‌توان از یک‌سری واژه‌ها و لغات عامیانه که مطابق با عرف عموم جامعه است، استفاده کرد. توانایی استفاده از لایه‌ها و بافت‌های خود جامعه نیز نکته مهمی است که شاید در صداوسیما با فیلتر روبه‌رو می‌شود»
لزوم ترکیب قیف‌های بازاریابی سنتی و دیجیتال
مصطفی بصیری، معاون بازاریابی گروه صنعتی میهن، درباره محدودیت‌های تلویزیون در مقایسه با تبلیغات آنلاین تصریح می‌کند: «تلویزیون چون یک رسانه فراگیر است، قواعد خاصی دارد که خواه‌ناخواه برای برنامه‌ها محدودیت ایجاد می‌کند. برخی محدودیت‌ها هم به عرف و سوابق تلویزیون بازمی‌گردد که بر اساس قواعد اجتماعی است. این موضوع در تبلیغات آنلاین کمتر به چشم می‌خورد. البته این به آن معنا نیست که برندی ویدیویی را که متناسب با عرف و فرهنگ جامعه نباشد، بسازد! کما‌اینکه برخی این کار را کرده‌اند و در ادامه آسیب هم دیده‌اند. یک برند مطرح در فضای آنلاین نیز باید به قواعد و ساختار جامعه احترام بگذارد و تمام محدودیت‌های عرفی و اخلاقی اجتماع را در نظر بگیرد. با‌این‌حال، دست شرکت‌ها در تبلیغات آنلاین بسیار بازتر است»
معاون بازاریابی گروه صنعتی میهن در پاسخ به سؤالی مبنی بر اینکه آیا تأثیرگذاری تبلیغات آنلاین در مقایسه با تلویزیون بیشتر است، این‌گونه توضیح می‌دهد: «بنا بر تجربه سال‌های درازی که در این دو حوزه داشته‌ام، تبلیغات آنلاین امکانات و فرصت‌های زیادی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند و به‌راحتی به گروه هدف مد‌نظر می‌توان دست یافت. اما واقعیت این است که تلویزیون، رسانه فراگیری است. اگر برندی قصد داشته باشد شعار خاصی بسازد و برند را پررنگ و عمومی کند، در مدت‌زمان بسیار کوتاهی از طریق تلویزیون می‌تواند به این موضوع دست پیدا کند. تلویزیون در این زمینه بسیار کاربردی‌تر است و فراتر از فضای مجازی عمل می‌کند»
استفاده از پلتفرم آنلاین مورد اعتماد مخاطب، زمینه‌ساز فروش بیشتر محصول است
کژال نوری، مسئول تبلیغات شرکت زیتل، درخصوص مزیت‌های تبلیغات آنلاین توضیحات جالبی دارد. نوری با اشاره به آمارها می گوید « در میان تمام محتواهای متفاوت صوتی، تصویری، متنی و ویدیوی تبلیغاتی، تبلیغات ویدیویی تأثیرگذارترین نوع محتواست، طبق آماری که سایت هاب‌اسپات (HubSpot) منتشر کرده است، 78 درصد از مردم هر هفته ویدیوی آنلاین تماشا می‌کنند و 55 درصد از آنها هر روز این کار را انجام می‌دهند. روزانه بیش از 500 میلیون ساعت تماشای ویدیو در یوتیوب ثبت می‌شود و همه این نکات دست به دست هم داده و ثابت می‌کنند مردم به ویدیو علاقه‌مند هستند»
نوری با اشاره به اینکه همین علاقه مخاطب می‌تواند زمینه فروش بیشتر برندها را بسازد، تأکید می‌کند: «افزایش فروش به این صورت شکل می‌گیرد که در تبلیغات ویدیویی می‌توان نکات جزئی‌تری را به مخاطب نشان داد، مخاطب را بیشتر درگیر و در نهایت مفاهیم را بهتر منتقل کرد. طبق تحقیقات 64 درصد مخاطبان اعلام کرده‌اند پس از تماشای تبلیغات ویدیویی، علاقه‌مند به خرید محصول می‌شوند. این نشان می‌دهد در‌صورتی‌که مفهوم به صورت دقیق از طریق پلتفرمی که اعتبار داشته و مورد اعتماد مخاطب است انتقال یابد، باعث افزایش فروش برندها می‌شود»
مسئول تبلیغات زیتل باور دارد تبلیغات ویدیویی می‌تواند منبع آموزشی خوبی باشد. به اعتقاد او این نوع تبلیغات حتی باعث افزایش رضایت مشتری شده و به تبدیل آنها به مشتری وفادار نیز منجر شود: «ویدیوها به دلیل قابلیت اشتراک‌گذاری، می‌توانند منابع خوبی باشند تا کاربر بیشتر درگیر سوشیال‌مدیا و سایت برند شده و در نهایت همین موضوع سبب بالا‌رفتن اعتبار برند شود»
