آنچه در مورد آمیخته نوین بازاریابی می‌بایست بدانید

به بهانه ترجمه کتاب آمیخته نوین بازاریابی(4A)مصاحبه ای داشته ایم با آقای دکتر  عباس اسدی مترجم و پژوهشگر حوزه بازاریابی و بازار سرمایه که به عنوان استاد در دانشگاه های مختلف کشور از جمله واحد علوم و تحقیقات، واحد تهران غرب و واحد تهران جنوب مشغول تدریس و فعالیت پژوهشی هستند و وسواس زیادی بهمراه همکارشان جناب آقای دکتر سید علیرضا سید صالحی در ترجمه کتاب مذکور داشته اند.

تفکر اولیه و جرقه اصلی ترجمه کتاب آمیخته نوین بازاریابی از چه زمانی زده شد؟

من از دوران دانشجویی کارشناسی ارشد و با پیشنهاد یکی از اساتید عزیزمان جناب آقای دکتر سید علیرضا سید صالحی با توجه به علاقه و تسلطی که به متون تخصصی مدیریت داشتم و نیز اینکه از دانشجویان ممتاز در ورودی دکتری و دارای رتبه شش کنکور شده بودم، تصمیم به ترجمه این کتاب با ایشان گرفتیم.

موضوع کتاب چیست؟

کتاب حال حاضر که با عنوان آمیخته نوین بازاریابی ترجمه شده است، شامل هفت فصل می باشد که در ابتدا با مقدمه ای در خصوص اصطلاح 4As(پذیرشAcceptability ,آمادگی پرداخت Affordability  دسترسیAccessibility  , آگاهیAwareness) که ما از آن به عنوان آمیخته نوین بازاریابی یاد خواهیم کرد، آغاز شده و به تفکیک در خصوص هر یک از این چهارA با ذکر مثالهای فراوان از برندهای برتر و محصولات مختلف به تشریح دلایل موفقیت و شکست محوصلات مختلف را ذکر نموده است. این کتاب در یک سبکِ بسیار جذاب و قابل فهم که با مثال هایی از دنیای واقعی همراه با ایده های جدید است، به نگارش درآمده است. با توجه به همین مطلب، این کتاب علاوه برای دانشجویان گرایش های مختلف رشته مدیریت، می تواند  برای  صاحب نظران کسب و کار و نیز پژوهشگران حرفه ای بنگاه های اقتصادی نیز مفید باشد.

این کتاب حاصل بیش از دوازده سال تحقیق میان صدها محصول و نیز خدمات است. که از چارچوب4A  به منظور مطالعۀ حدود 400 نمونۀ موفقیت و شکست در محصولاتی مانند آی‌پد اَپل، دایرکت تی‌وی، گتورید، سواچ، کوییکن، امریکا آنلاین، استارباکس، بلاک باستر، کرایسلر نئون، فورد موستانگ، ژیلت و تلفن همراه در بازاریابی به صورت تجربی استفاده شده است و با ارائه راهکارهایی تلاش نموده است که بازاریابی را از حالت تئوریک به سمت بازاریابی عملی پیش ببرد.

در حقیقت 4A چیست و چه تفاوتی با 4p دارد؟

ما می دانیم رکن اساسی بازاریابی 4P(Place, Price, Product, Pro,otion) است که همان اصطلاح 4پی معروف بازاریابی است. در حقیقت شخصیت بازاریابی است و مبنای تمامی تحلیل های بازاریابی از دیدگاه فروشنده است ولی در حقیقت 4A (Acceptability Affordability, Accessibility, Awareness) نگاهی مشتری محور دارد. به قول سام والتون کارآفرین و موسس غول فروشگاههای زنجیره ای وال مارت مشتری تنها کسی است که همه ما از مدیرعامل گرفته تا نیروی انسانی عملیاتی را اخراج نماید و حتی اگر مشتری نبود در واقع ما این کتاب را نیز نمی توانستیم ترجمه کنیم. بنابراین این کتاب با محوریت مشتری مداری و بر مبنای دیدگاهاای خریدار به نگارش درآمده است. بنابراین 4P ورودی بازاریابی است و 4A خروجی بازاریابی است و نیز اینکه 4A بسیار فراتر از 4P  می باشد. همانطور که نویسندگان و اندیشمندان بزرگ بازاربی از جمله دیوید آکر تئورسین بزرگ برند و از مشهورترین بنیانگذاران حوزه برندینگ در مقدمه کتاب اظهار داشته اند، آمیخته بازاریابی(4P) بزودی فراموش خواهد شد. چرا که آمیخته نوین بازاریابی (4A) استراتژی‌های مناسب‌تری برای توسعه برنامه‌های بازاریابی دارد. و نیز پیتر دارکر پدر بازاریابی مدرن که خود نیز به خاطر بکارگیری اصطلاح 4P شناخته شده است، علاوه بر توصیه به مطالعه کتاب مذکور، با اطمینان شما را به استفاده از جعبۀ ابزارِ مشتری محور 4A  در بازاریابی تشویق می نماید و اظهار می دارد نویسندگان این کتاب برای توسعه، بکارگیری و نمایش تفکر 4A در بازاریابی قابل تقدیر هستند و چارچوب 4A به عنوان یک گام مهم در بازاریابی نظری و عملی محسوب خواهد شد.

با توجه به تعاریف متعددی که از بازاریابی و بازار وجود دارد، نظر شما در این خصوص چیست؟

بیش از صدها تعریف در این زمینه وجود دارد ولی به نظر بنده تعریف جامعی اگر بخواهیم از بازاریابی داشته باشیم عبارت است از "شناسایی نیازهای مشتری و چگونگی برآورده کردن آنان" است و بازار به قول استاد برجسته و صاحب سبک در حوزه مارکتینگ" مجموع مشتریان بالقوه و بالفعل" می باشد.

معیارهای شما برای انتخاب کتاب آمیخته نوین بازاریابی جهت ترجمه چیست؟

 برای  انتخاب یک کتاب معتبر، معیارهای زیادی بایستی مورد توجه قرار گیرد. از جمله ناشر خارجی، نویسندگان کتاب، محتوا، منابع بکار رفته در کتاب، نظرات نویسنگان برجسته آن حوزه و غیره

نویسنده(جاگدیش شث و راجندرا سوسیدا) از بزرگان حوزه بازاریابی می باشد که پروفسور جاگدیش ان شث جوایز متعددی از جمله استاد برجسته بازاریابی(1989)، جایزه جهانی نوآوری(2010)، استاد جهانی مدیریت(2011) را دریافت نموده است. ناشر خارجی کتاب، انتشارات راتلج بزرگ‌ترین و پرکارترین ناشر در رشته‌های علوم انسانی و علوم اجتماعی از زیرمجموعه خانواده بزرگ فرانسیس اند تیلور است. ناشر فارسی این کتاب نیز شرکت چاپ و نشر بازرگانی با پیشینه 23 ساله در زمینه تولید کتاب و خدمات چاپ، بزرگترین مرکز تخصصی نشر و تولید کتب بازرگانی، گمرک و تجارت در ایران می‌باشد. ناشر مذکور از زیرمجموعه های وزارت صنعت، معدن و تجارت می باشد که ماموریت این شرکت، انتشار کتاب‌های ‌تخصصی حوزه بازرگانی می‌باشد که تاکنون بیش از 900 عنوان کتاب توسط این شرکت چاپ گردیده است. بسیاری از کتابهای منتشر شده این انتشارات منابع درسی دانشگاه‌ها بوده و برخی از آنها نیز موفق به اخذ جایزه کتاب سال جمهوری اسلامی ایران شده‌اند.